三四级市场：冰洗企业的鸡肋还是熊掌？
2010-07-26 10:56
来源：家电市场由于一二级市场渠道几乎被连锁卖场垄断，市场竞争加剧，渠道费用高企，大量冰洗品牌企业生存困难。
与此同时，在国家一系列惠民政策的刺激下，中国农村经济增长迅猛、刚性消费需求得到快速释放。由于家电下乡政策的强势拉动，三四级家电市场更是迎来了新一轮的发展契机。
家电下乡政策自实施以来，截止到2010年初，中标生产企业累计出货量6587万台，按销售均价测算可实现销售额1200亿元左右，其中冰洗销量占比约70%以上，对消费的拉动作用巨大。
对中国家电产业经济有系统研究的上海极品策略品牌营销策划机构认为，未来十年内，中国冰洗品牌渠道将呈现出明显的分裂格局：
外资品牌将集中于一二级市场;国产品牌则以三四级市场为主。
外资品牌集中于一二级市场的渠道发展格局与目前80后、90后消费群体的快速崛起有着很大关系。据上海极品策略品牌营销策划机构对23个一二级城市的258名年轻人的消费理念调研结果显示：在这部分潜在消费群体中，86%的受访者崇尚外资品牌，有明确的外资品牌购买意向。
面对一二级市场受外资品牌阻击的格局，以海尔、美的等为代表的国产冰洗品牌将如何应招?
一是国产冰洗品牌应高度集中于三四级市场。2009年底，中国经济工作会议明确了“城镇化”战略。这也就意味着中国农村市场将面临更为巨大的消费潜力。潜力巨大的三四级市场将呈现出两种品牌阵营：一是海尔为代表的渠道战略转型品牌阵营，另一种是索伊为代表的专注于三四级市场的品牌阵营。
二是国产冰洗品牌推出“本土高端品牌”，抢占一二级市场的部分高端份额，如海尔推出卡萨帝,美的推出凡帝罗、美菱推出雅典娜等定位高端的子品牌。
总体来说三四级市场将是国产冰洗品牌最后的蛋糕。
三四级市场，只能卖低质低价产品?
有不少人认为，冰洗产业三四级市场就是低质、低价的代名词，高附加值产品必然在一二级市场。
上海极品策略品牌营销策划机构认为，三四级市场被误认为是“低质、低价产品的聚集地”，主要有两个原因。
一是企业缺乏营销支持体系，博弈能力差。
一二级市场和三四级市场渠道模式完全不同。一二级市场以大型连锁KA为主，这部分卖场对分销模式非常熟悉，并具备成熟的品牌推广手段。
三四级市场则以分散的专卖店、夫妻店为主，这些渠道商对代理分销模式往往缺乏了解，习惯以低价抢占市场。不少中小冰洗企业缺乏系统的渠道销售支持体系，对代理商和分销商扶持不大。因此，在与分散的终端经销商博弈过程中处于下风。
二是冰洗企业存在严重的短期利益思想，缺乏长远的品牌战略眼光。
在家电下乡政策实施前，三四级市场以中小企业居多。这类企业品牌营销意识薄弱，以低价规模上量的模式，缺乏品牌战略眼光。
家电下乡后，随着海尔等品牌企业的纷纷介入，以及索伊等品牌在三四级市场的崛起，三四级市场销售溢价快速提升。
