格力造冰箱 家电业再掀专业化多元化之争
2010-08-03 11:04
来源：经济参考报一向以专业化形象示人的格力电器却要开始多元化，而在格力电器转身背后也再次引发了业界关于企业应该走专业化还是多元化道路的争论。
“尽管格力空调一直在高速增长，我们也在考虑未来增长点跨出空调的计划，而且从去年开始进行了调研，如果调研结果允许我们进入，我们会毫不客气地进入冰箱领域，但暂时不会考虑洗衣机产业。”
近来，格力集团董事长朱江洪对格力要进军冰箱产业一事作出回应说，尽管空调行业本身也有很大的增长，产品也非常丰富，但格力一直在思考今后的发展。
去年以来，业界就一直盛传格力电器将收购小鸭和合肥一家冰箱工厂晶弘电器进入冰洗行业。朱江洪表示，冰箱严格说来也是制冷设备，所以如果格力进入冰箱领域也不能算是“歪门邪道”。
“格力把突破点选在相关多元化的冰箱项目上是明智的，胜算颇大。”有家电业分析人士表示，格力在制冷家电领域积累了丰富的经验，而且产业链也支撑格力进军冰箱产业。格力在电机、压缩机等方面都有很强的技术积累，这个优势能够为冰箱产业提供最直接和最有力服务。
对于格力要进军冰箱业的举动，也有人分析说，或许是格力看到了冰箱产业新的市场机会。
全球冰箱需求正迎来放量增长时期。根据产业在线的统计数据，全球范围内冰箱需求放量增长。受2008年下半年金融危机的影响，2009年空调销量迎来十年来的首次下滑，唯有冰箱一直保持着增长。从全球产业来看也是如此。
国家信息中心资源开发部市场处数据也显示：2010年1～4月，中国重点城市冰箱销量同比增长43.45%，销售额同比增长49.17%。据国家信息中心预测，2010年全年，重点城市冰箱整体销量同比增长20%，城市市场2010年全年销售规模可达2160万台。
产业在线总经理杨洁认为，近两年正是消费者家庭进入冰箱升级换代时期，在国家以旧换新政策的推动下，也极大地刺激了城市市场冰箱的消费需求。
对格力来说，冰箱与空调同为制冷产业，格力进入冰箱业可谓轻车熟路，而在空调领域积累的强大资源，也成为推动相关多元发展的有力后盾。布局冰箱产业，格力缺的只是一个理想的并购对象。
不得不进行的“选择”
据了解，进入空调行业十多年以来，格力一直致力于走专业化路线，“我们要把空调做到极致”是格力电器总裁董明珠挂在嘴边的话。甚至在今年“两会”期间接受媒体采访，当被问及格力小家电业务和格力电器之间的关系时，身为全国人大代表的董明珠还矢力强调，“格力电器只生产空调，不生产小家电产品，也不会进军小家电领域。”
言犹在耳，格力电器却做出了与之背道而驰的决定，原因何在？
中国电子商会副秘书长陆刃波表示，格力、美的和海尔这三大巨头的竞争越来越激烈，而多元化发展的海尔和美的在品牌方面的影响要比专注于空调的格力大，这无形中给格力造成了巨大压力。
2009年高速增长的格力，在今年第一季度遭遇急转直下。一季度报显示，美的电器和青岛海尔凭借空调、冰箱、洗衣机等业务，营业收入均在格力之上，美的电器为155.4亿元，青岛海尔为133.1亿元，格力电器仅为102.3亿元，环比去年四季度的130亿元下滑22%。
更不容乐观的是，一季度净利润增长率也让格力与美的、海尔拉开了距离。美的为249.29%，青岛海尔为156.69%，而格力电器只有15.30%，远远落后前两家竞争对手。
陆刃波认为，一心走专业化道路的格力慢慢开始处于劣势，这是其改变战略的主要原因。
众所周知，空调是个靠天吃饭的行业且进入门槛不高，一直陷于“同质化、高库存、低利润”的泥潭。尽管格力拥有强大的制造和渠道能力，但仅仅依靠空调一个品类显然难以抵消越来越沉重的市场压力。
而竞争对手却倚仗于近年来的白电整合呈现出良好的发展势头，今年的一季度报可见一斑。这对格力来说，无疑提供了另一条思路。
对此，家电业资深专家罗清启认为，“空调、冰箱、洗衣机这三类产品在使用原材料方面有很强的共通性，在分销渠道方面也有较强的互补性。”空冰洗三位一体的产品线布局后，可以在采购、制造和销售等各个环节实现产业协同，降低采购和流通成本，扩大企业的利润空间。同时，这三类产品的销售淡旺季为互补关系，夏秋两季是空调产品的销售旺季，冬春两季是洗衣机的销售旺季，这样保证了企业一年四季均有旺季，有利于企业快速回笼资金，提升资金周转率。
由此看来，在多重因素影响下，格力进军冰箱业是个不得不进行的“选择”。
引发专业化多元化之争
格力欲进军冰箱产业一事在业界引起了不小的涟漪。
针对格力的行为，产业评论员洪仕斌认为，这意味着格力十多年来精心营造的专业空调制造商形象的破灭，也将成为中国最后一家消失的专业空调制造商。在洪仕斌看来，进军冰箱产业，将会稀释格力现有的有限资源，在没有系统的发展战略与规划时，格力这样做是“捡了芝麻，丢了西瓜”。
另一产业观察员刘步尘则表示，在中国的家电企业，多元化和单一化各有优势，多元化确实能起到分散投资风险的作用。单一化必须要一直确保能在这个领域的强势地位，但格力显然并没有将其他对手甩开。同时，多元化也是企业迅速壮大的有效方法。
实际上，家电业也一直在进行多元化的尝试。早在1998年前后，TCL、海信等众多家电企业扩张领域一直蔓延到冰箱、洗衣机、小家电、空调、通讯、电工、影碟机、IT等各个领域。2003年开始的造车运动，则使中国大家电行业企业的运动战达到了一个高潮。这一年，春兰、美的、小鸭、格林柯尔、奥克斯等纷纷宣布进军汽车产业，开始了声势浩大的大家电行业企业造车狂潮。
不过，对于企业应该是走专业化还是多元化的道路，业界一直都存在争议。持“专业化论”者表示，专业化能让企业集中所有资源和能力于自己所擅长的核心业务，通过专注于某一点带动公司的成长。比如，日本有很多企业始终在他们自己的行业里越做越深。任天堂公司只做电子游戏，目前的市值已在600亿至700亿美元之间，发展得如此之大，就是靠做游戏发展起来的；GE(通用电气)是最典型的不相关多元化企业，但是，无论是动力设备、飞机发动机还是医疗器械，世界上几乎找不到比它做得更好的专业化公司。
而赞同“多元化”的观点则认为，多元化可通过保持和扩大企业自身所擅长的主营业务，尽力扩展市场占有率，在保证企业较高市场占有份额的基础上，可以考虑发展与其相关或交叉的其他专业，以此迅速扩大企业规模，在一定程度上分散企业投资风险。所有大型的美国企业都曾公开表明，他们相信不要把全部鸡蛋放在同一个篮子里面的管理哲学。
其实，这两种策略并没有孰优孰劣之分，只有适应条件不同，企业在选择发展策略时应当着重了解多元化策略或专业化策略的适用条件，从而使企业可以根据自身所处情境作出相应的选择。
衡量一个企业实施多元化策略还是专业化策略可以看以下几个方面：行业市场增长率、行业经营发展趋势、企业经营资源剩余情况、企业的发展目标以及企业所在地区的经济发达程度等因素。企业具体情况不同，需要采取的策略也就不同。所以，企业需不需要多元化、能不能多元化还是由企业本身的内在规律来决定。
相关链接：
多元化已成家电企业必修课
罗清启
格力日前对外透露，将在制冷产业链向多元化方向拓展，甚至正在调研是否值得进入冰箱行业，这意味着一直对外宣称专注空调领域的格力将不得不走上多元化道路。笔者认为，在当前竞争日益激烈的趋势下，国内家电企业必须通过产业拓展同时实现单品类的规模经济和多品类协同的范围经济，才能增强对环境的应变能力，提升企业的国际竞争力。
国际金融危机给全球家电制造业带来了巨大的冲击，国内企业面临着需求和成本的双重压力：一方面，金融危机使全球家电产品市场需求出现萎缩，至今仍处于相对低迷状态；另一方面，美元过剩的流动性引发全球原材料价格以及生产要素价格上升，而国内企业的家电产成品价格却很难提高。但是，我们发现，大规模、多品类的企业集团对危机的抵御能力明显要强于单一品类的企业。这也提醒我们的家电企业，必须通过建立“抗震式”产业结构，形成规模经济的放大效应和范围经济的协同效应来快速提升企业的内生性综合竞争力。
从全球产业运营经验来看，多种产业板块的有机整合是抵御经济形势变动的有效方式。目前几乎所有的大型跨国公司都已构建起稳定的多元产业结构，在这一结构下，它们可以通过不同产业板块技术、制造、销售周期的互补，达到资源的最优配置，这也是大型跨国企业的竞争优势所在。这一模式有两种经济规律的支持：规模经济和范围经济，规模经济是指在一个既定技术水平上，随着企业规模的扩大，产品的平均成本逐步下降。而随着企业产品线的拓展，企业可以通过产业协同来降低综合运营成本，带来范围经济效应。当前国内多数企业的发展正是沿着这两个维度展开。
以白电产业为例，空调、冰箱等白电产品的技术更新速度相对比较缓慢，属于材料驱动型产业，成本控制力决定了企业竞争力。在原材料价格持续上涨的情况下，白电企业需要通过控制成本来放大运营空间。由于这些产品在使用原材料方面有很强的共通性，在分销渠道方面也有较强的互补性，所以，拥有多产品线的企业能够在采购、制造和销售等各个环节实现产业协同，通过规模效应降低采购和流通成本，提高企业的盈利能力。而对单产品结构企业来讲，其只能通过放大单一产品的规模，无法形成范围经济。两种经营方式的差异将决定企业未来的产业竞争力，这正是国内家电企业加速产业整合与拓展的重要原因。
在全球金融危机背景下，持续的正向现金流成为衡量企业稳健发展的关键指标。对单一品类的企业来讲，产品线的局限性决定了其销售淡旺季的单一性，这不利于企业保证充足的现金流。而对拥有多元产品结构的集团企业来讲，不同产品的销售淡旺季可以实现有机互补，所以其全年都会有产品销售旺季，这有利于企业快速回笼资金，提高资金周转率，降低经营风险。
在金融危机背景下，拥有多品类的企业能够扩大在城市和农村市场的优势。在城市市场，多元化产业集团拥有较大的总体销售规模，对连锁渠道的议价能力也较强，而借助连锁平台其可以扩大在城市市场的销售份额。在三、四级市场，多元化企业集团可以将所有产品放在一个专卖店里，成为农村地区的流通门户，这样可以有效降低渠道的运营成本。而对单产品线企业而言，单一的产品难以实现农村专卖店渠道的经济性，因此其难以在这些地区构建起相对的流通优势。
现在产业竞争已不是一对一的单产品之间的竞争，而进入到一个大集团作战的状态。单一产品可以获得规模经济，但很难获得范围经济。现在国内发展较好的企业基本上都发展成为大型产业集团，这种产业结构可以获得越来越多的经济性。这些企业实际上已成为一艘航母，在这个平台上可以搭载多个品牌、多个品类，这些品牌和品类因为有了这一平台，它的续航能力和战斗能力都得到了增强，这对整个集团的竞争力都是一个根本的提升。
从市场进化来看，企业拿着一个产品销售的时代已经过去了。当前企业面临的不再是要不要多元化的问题，而是能不能多元化的课题。产业板块的拓展并不是企业发展的目的，关键是如何通过整合发挥多重产业板块的协同效应，构建起抗震的产业结构，提升企业的国际竞争力，这是当前国内企业在产业整合过程中面临的重大战略课题。
