西门子洗衣机：品牌沦落形象不再用户流失

2010-08-31 17:04 来源：千龙网

滚筒洗衣机一直以高端形象出现在市场上，一直以来，高端市场都由海尔、西门子两大巨头把控，其它厂家久未成势，难以抗衡。然而，近几年来，西门子高端滚筒洗衣机市场缩水早已是不争的事实。据国际调研机构GFK资料显示：目前滚筒洗衣机所零售量份额从2008年的15.9%，到2009年7月的19.02%，已经上升到了目前的29.9%，市场占比显著攀升的同时，西门子滚筒洗衣的市场份额已经由2009年的45.6%下降到了2010年的32.7%，犹如过山车下降了12.9个百分点。

今年5月22日起，西门子宣布，其旗下博世、西门子共计21款冰箱、洗衣机进行降价，其中包括博世洗衣机8款、西门子洗衣机7款，降价幅度达到了5-20%。这是继2007年降价以来，西门子又一次大规模降价，其降价幅度之大在行业实属罕见。尽管博西家用电器（中国）有限公司副总裁吴建科对此一再表示：此次降价绝非走中低端路线。但是，依然给业界留下了原材料不断上涨，博世西门子如何抵消原材料成本上升并有能力降价？如果不能抵消原材料成本上升，博世西门子又凭什么敢降价等等诸多疑问。

众所周知，西门子进入中国市场长期坚持自己的高端战略与洋品牌包装战略，品牌形象的塑造让西门子家电具有很高的品牌意溢价能力，和其它品牌相比，其在功能、外观、材质基本相近的情况下，西门子的洗衣机售价明显高出20%到45%，溢价给西门子带来了降价空间。

然而，面临市场竞争压力，西门子在溢价基础上，又一次选择了大面积、大幅度的价格跳水的做法。西门子欲借“价格放水”维持市场，但其“价格虚高”，长期坚持的高端形象大大缩水却迅速被业界诟病。

试想，有哪个用户愿意看到自己动辄花费几千款钱刚买回家的洗衣机，在百日之内就立马贬值了呢？

对此，业内人士指出，目前西门子的产品定位像个烫手的山芋，一方面在日新月异的消费电子产品中，多年都没有技术的支撑，导致了其产品的市场萎缩，在高端市场上的份额与海尔的差距越拉越大。另一方面，西门子选择跟进降价，背离了该品牌长期坚守的高端战略，没有追求技术创新，缺少革命性产品，参与价格战导致用户口碑不佳，很难让整个品牌停止继续严重"缩水"，在和2、3线品牌血拼价格的同时，西门子的潜在用户们显然正在一步步被其他品牌分流。

据资料显示，今年上半年，西门子冰箱整体市场份额下降严重，从1月份的15.5%下跌到到6月份的11.2%；其中西门子对开门冰箱的市场份额从1月份的17.9%下跌到6月份的12.5%；西门子三门冰箱从1月份的21.9%下降到6月份的15.8%。洗衣机方面，从2010年6月洗衣机企业销售数据来看，海尔以31.88%的市场份额排名第一，小天鹅以14.86%的市场份额排名第二松下以9.56%的市场份额排名第三，而西门子洗衣机仅以5.92%的市场份额，落后于惠而浦和lg排在第七位。

西门子的滚筒洗衣机高贵身份已经注水，大幅度降价难免会有损自身雕塑的形象。这样一来，西门子在消费者心中的"品质光芒"将显得十分吃力。正如多年前，"伊莱克斯贵族"利用快速的扩张投入，大规模价格战最终惨败，西门子会不会成为下一个"伊莱克斯"，还有待观望。不过，西门子日渐衰败的全球策略和目标，很可能明天已被列入意料之中。