家电企业前景看好 有备无患
2010-12-24 13:49
来源：安信证券家电零售战略转型，定制产品占比提升。国美飞触一代平板电脑自 2010 年 7 月 1 日上市以来，已经实现26 万台的销量。12 月22 日，国美飞触二代平板电脑上市。国美 3C 业务总监赵瑞杰透露，飞触二代平板电脑 2011 年上半年的销售目标为 30 万台，2011 年国美电器平板电脑品类的出货量将达到 150 万台，占据 15%的市场份额。通过共同研发、设计飞触平板电脑，国美电器与昆山点线面科技确立了战略合作伙伴关系，双方签订了到 2015 年实现 120 亿元的战略销售目标协议书。此前，国美发布了未来五年的发展规划，进行家电零售战略模式的转型，增加定制产品的比例，五年后定制产品的销售占比将达 25%。
家电行业集中度有望进一步提升。(1)除彩电外，家电行业市场集中度较高。空调行业的双寡头格局已经稳定多年，洗衣机行业和双寡头格局刚刚形成，冰箱行业二线品牌也正处于市场份额角力的阶段。据中怡康数据统计，截至 2010 年10 月，空调、洗衣机、冰箱行业前五名的市场份额均约为 72%。较高的市场集中度在一定程度上压缩了小企业的生存空间，加之二线品牌市场份额的激烈争夺，家电行业的市场集中度进一步提升在望。(2)缘于天然的优势，家电零售企业进军上游的制造业将进一步推动家电行业市场集中度的提升。家电零售企业可以依托网络渠道优势，根据消费需求向上游制造商提出产品研发设计要求，上游制造商根据需求进行产品开发，从而生产出更加符合消费需求的高品质家电。
渠道先行的龙头企业依然占据优势地位。(1)格力电器(000651,股吧)。2004 年，格力电器与国美分手，开始自建渠道的探索。目前，格力电器在全国范围内有 28 家销售公司，持有格力 10.28%的股份，建立了与经销商互利共赢的合作联系。目前，格力经销网点超过 20000 家，全球格力专卖店近 10000 家(海外专卖店 1000 多家)，专业售后服务网点超过 5000 家，格力大部分销售都是通过自身的渠道来完成。(2)青岛海尔(600690,股吧)。截至2009 年底，海尔下属家电连锁公司日日顺拥有网点超过 6000 家，其 主营业务从洗衣机、电 热水器等白电业务转为三四级市场的家电分销。在 2009年的家电下乡中，海尔集团以超过200 亿元的登记销售额，成为家电下乡的最大赢家，日日顺成为海尔在家电下乡市场成功的关键。我们预计日日顺将有望雄踞三四线市场与传统的家电零售商成对阵之势。(3)美的电器(000527,股吧)。积极发挥营销整合的优势，以空调、冰箱、洗衣机的拳头产品推广为核心，发挥三大类产品在专买店推广、联合促销、家电下乡推广等方面的联动效益。截至 2010 年中，美的专卖店总数已近10000 家，并通过推动“千县万镇工程”， 新增各类网点 40000。
投资建议。我们认为家电连锁行业向上游的延伸可能会带来行业集中度的进一步提升，对于已经占据渠道先机的家电巨头并不构成威胁。因此，我们看好在技术上领先、管理上高校以及渠道上先行的家电行业龙头企业以及这些企业的下属子公司。建议大家关注美的电器(000527.SZ)、格力电器(000651.SZ)、青岛海尔(600690.SH)以及小天鹅(000418.SZ)。
