2011年上半年中国冰箱市场研究报告(简版)

2011-07-13 11:40 来源：中关村在线庞程程

2011年上半年，中国冰箱市场的增长速度开始放慢。一方面由于原材料价格上涨、人工成本提高，冰箱行业整体盈利水平下降。另一方面近两年推动冰箱市场高速发展的家电下降政策作用减弱，甚至部分地区开始退出。同时，中国冰箱市场的竞争开始日益加剧，市场格局发生了一定改变。

本报告要点

●上半年中国冰箱市场中海尔仍为最受消费者关注的品牌，西门子和美的紧随其后，第三阵营品牌数量众多，竞争激烈。

●上半年中国冰箱市场中3000元内产品的关注比例占53.5%。且关注比例明显上升，尤其是2000元内产品的关注比例从1月的15.2%上升到6月的26.7%。

●上半年中国冰箱市场中三开门产品的关注比例达到38.3%，为最主流的产品，传统双开门冰箱的关注比例稍逊一筹。

●2011年上半年中国冰箱市场中以201-250升产品为主流，关注比例达到41.5%。

●2011年上半年，美菱的关注比例在第二季度明显上升，甚至在6月超过美的成为关注季军。

一、2011年上半年中国冰箱市场概述

· 中国冰箱市场进入调整期

在经历了两年的快速成长之后，中国冰箱市场的增速放缓下来。2011年上半年，中国冰箱行业面临着产能过剩、金属等原材料的价格上涨、人工成本上涨等不利因素。另外，此前促使中国冰箱市场快速发展的主要政策因素家电下乡的作用已经开始明显减弱，农村市场也开始逐步饱和，市场空间进一步缩小。

目前中国冰箱市场已经进入了调整期。面对越来越大的成本压力和越来越激烈的市场竞争，中国冰箱市场的行业洗牌也在所难免。并且预计洗牌将先从二三级市场开始，一些依靠家电下乡发展起来的二三线中小品牌将很有可能抵抗不住逐渐恶劣的发展环境而退出市场。

· 中国冰箱市场两极化发展明显

一方面在激烈的竞争压力下，目前中国冰箱市场的产品价格水平在明显下降。目前已经出现众多售价低廉的三开门、对开门冰箱产品，一些过去高高在上的高端产品现在也逐步加入到降价促销的行列中来。

而另一方面，不仅仅是国外品牌以高端产品为重要市场，几乎目前所有主流本土品牌也都下大力气发力高端市场。海尔、美的等品牌均推出了高端子品牌，拨专人进行设计和运营，成果斐然。高端冰箱产品以其高雅的设计和先进的技术成为目前冰箱市场中最引人瞩目的领域，这一领域也是利润率不断下降的冰箱行业的新希望。

二、2011年上半年中国冰箱市场结构分析

(一) 品牌结构

·品牌集中度下降，市场竞争越发激烈

2011年上半年，中国冰箱市场迎来结构调整期。受到原料人工成本上升、产能过剩等因素影响，加上家电下乡进入后期农村市场也逐渐饱和，目前中国冰箱市场的品牌竞争更趋激烈。

上半年中国冰箱市场中海尔仍为最受消费者关注的品牌，关注比例达到31.1%，其领先优势非常明显。西门子和美的组成第二品牌阵营，关注比例分别为16.2%和10.4%。关注比例不足10%的品牌数量众多，且这些品牌的关注比例相距不远，竞争非常激烈。

(图)2011年上半年中国冰箱市场品牌关注比例分布

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第二季度中国冰箱市场中前三品牌的关注比例均较第一季度有明显的下降，而第二阵营品牌的关注比例均有不同程度的上升。前十品牌的关注比例之和从91.4%下降至89.4%，品牌集中度下降。目前中国冰箱市场的品牌竞争越来越激烈。

(表)2011年Q1-Q2中国冰箱市场品牌关注比例对比

排名

第一季度

第二季度

品牌

关注比例

品牌

关注比例

海尔

33.9%

海尔

28.2%

西门子

16.5%

西门子

15.9%

美的

10.9%

美的

9.8%

美菱

5.5%

美菱

8.0%

容声

5.1%

容声

5.9%

4.6%

新飞↑1

5.1%

新飞

4.3%

LG↓1

5.0%

三星

3.9%

松下↑1

3.9%

松下

3.2%

三星↓1

3.9%

博世

2.9%

海信new

3.7%

其他

——

8.6%

——

10.6%

(二) 产品结构

1、价格段结构

·3000元内产品占主流

2011年上半年中国冰箱市场中3000元内产品的关注比例达到53.5%，其中2001-3000元产品占到33.1%，为目前受到最多消费者关注的冰箱价位段。另外，冰箱同空调类似，夏季为刚性需求为主的旺季。在上半年，随着天气逐步转暖，冰箱市场促销大战也逐步燃起，甚至一些高端产品也加入到降价促销的行列中。目前两千元内也有多款三开门冰箱可供选择，甚至出现了不足4000元的对开门冰箱。2000元内产品的关注比例从1月的15.2%上升到6月的26.7%。

(图)2011年上半年中国冰箱市场不同价位产品关注比例

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2、不同类型产品

·三开门、双开门冰箱平分秋色

三开门冰箱以其更加优秀的保鲜特性，在众多国产品牌加入到推广行列之后开始普及。三开门冰箱的关注比例自2010年下半年开始迅速上升，至2011年1月就突破了40%。

2011年上半年，其关注比例虽然有小幅下降，但整体势力仍然优于传统双开门产品。另外，虽然对开门和多开门冰箱的售价昂贵，但其仍拥有固定的消费群，关注比例走势较为稳定。目前也有越来越多的本土品牌通过设立自己的高端子品牌或退出高端产品系列的方式来加入高端市场。

(图)2011年上半年中国冰箱市场不同类型产品关注比例

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3、不同容量段产品

·201-250升冰箱关注比例超过4成

2011年上半年中国冰箱市场中以201-250升产品为主流，关注比例达到41.5%。目前市面上的大容量双开门和主流三开门冰箱的容量多在这一区间中。另外300升以上超大容量冰箱的关注比例竟达到了21.9%，足见目前中国冰箱市场高端市场发展之快。

(图)2011年上半年中国冰箱市场不同容量段产品关注比例

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三、主流厂商分析

(一) 品牌走势对比

·美菱上升势头不可小觑

2011年上半年，海尔虽然始终为最受中国冰箱市场消费者关注的品牌，但是其关注比例出现下降趋势，在5月甚至降至24.9%。西门子和美的两品牌在上半年的关注比例走势较为平稳。值得一提的是，美菱的品牌关注比例在第二季度明显走高，甚至在6月超过美的成为季军。

(图)2011年上半年中国冰箱市场主流品牌关注比例走势

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(二) 产品结构对比

·海尔、美菱在售产品数量较多

2011年上半年，海尔冰箱在售产品数量有123款之多，明显高于其他品牌。海尔产品中超过三成为三开门产品，17.9%的产品为对开门产品，其产品线非常齐全，性价比也较为优秀，多年来树立的品牌号召力也非常强。美菱的在售产品数量为96款，产品线也较为齐全。美的旗下产品仍以双开门为主，占到在售产品数量的63.6%。西门子则仅出售双开门、三开门和对开门产品。

(图)2011年上半年中国冰箱市场海尔、西门子、美的、美菱市售产品数量对比

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·海尔、西门子单产品关注率持平

2011年上半年，海尔和西门子的单产品关注率分别为0.253%和0.249%，非常接近。两品牌目前在中国冰箱市场的实力接近，尤其在中高端市场中可谓旗鼓相当。但在中低端市场中海尔拥有比西门子更加广泛的忠实用户。美的和美菱的单产品关注率相对较低。

(图)2011年上半年中国冰箱市场海尔、西门子、美的、美菱单产品关注率对比

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四、2011年下半年中国冰箱市场趋势预测

·预计中高端产品关注比例持续走高

虽然2011年上半年3000元内产品的关注比例有明显提高，不过夏季过去，冰箱市场的淡季即将到来。预计在2011年下半年，3000元内产品的关注比例将停止上升，走势平缓甚至出现下滑走势。另外由于价格水平下降的趋势不会变，高端产品的售价将普遍下降，6000元以上的产品比例将相对下降，关注比例也将下降。对应的3001-6000元的中高端产品得关注比例将会明显提高。