2011冷年三四级市场增量迅猛又显爆发迹象

2011-08-02 11:17 来源：艾肯家电网

2011年下半年家电行业政策拐点临近，政策拉动的销量增长已略显趋缓态势。伴随着家电消费刺激政策的逐步退出历史舞台，以需求驱动为主的家电消费将呈现一种稳健增长态势。

与此同时，大中型城市卖场居高不下的进场费以及遍街的指定店所围拢的核心商圈，相互效仿的促销、互相观望的定价，让空调营销难以做到差异化，可以说毫无秘密可言。形成对比的是三四级市场，在这里，家电的保有量却还远未触及到增长天花板，据商务部统计数据显示，今年1-5月，家电下乡产品的销量和销售额分别同比增长了71%和103%，进入夏季，空调的销售额环比增长甚至超过了100%。这之中离不开各个空调企业极其经销商对于三四级市场布局动作的频频，笔者在对一些渠道经销商的采访中，也能明显感受到他们对于这一块留白尚多的市场所表现出的浓厚兴趣。

三四级市场集聚爆发潜力

对于空调企业而言，三四级市场很多乡镇网点的开发和建设尚处于真空状态，一些经销商也没有把手中业务往深入扩展下去，这就给了空调业界操作这块市场提供了必要的活动空间。以皖北市场为例，当地家电企业阜阳商厦的批发业务覆盖了许多乡镇，其负责人许建军告诉笔者，“安徽市场呈现出的发展态势还并不充分，皖北三四级市场潜力仍十分巨大，很多网点没有深入下去，还没有开发。那里生活的居民的空调保有量可以实现从一台变两台。相对城区较低的基数，无疑预示着更大的上量空间。从城市发展来看，可能是一家一台空调，但是未来可能两居室，同理，也许乡镇的需求不会那么井喷，但是同为消费者，这种趋势和乡镇发展可以划上等号。”

在笔者电话采访湖北孝感孝昌工贸家电负责人时，他也表达了同样的看法，认为三四级市场充盈着巨大的爆发潜力。“和一二级市场的保有量相比，三四级市场的百户居民保有量只有城市百户居民的1/10左右，这个潜力非常大，虽然还难以实现在乡镇家家有空调，但这几年企业在这一块领域的耕作，同比提升50%是必然的。”在市场竞争激烈湖的北市场，美的和格力在三四级市场的网点覆盖已经超过85%，自主专卖店的广泛开设，也在预示着行业龙头有能力通过渠道深耕，渠道下沉，从而进一步抢占这一块市场。企业投入的加大，也让诸多经销商对这一块市场抱有高期待，在山东济南，由于格兰仕在当地覆盖基数低，一些乡镇渠道和偏远市场尚处于空白待开发的状态。代理批发格兰仕空调的济南森钢经贸总经理杨孝民表示以产品打通三四级市场，就是森钢经贸盘活当地市场、谋求继续量能增长的主要措施。

从另一方面看，三四级市场未来也确实积攒了销售进一步增大放量的可能。比如，乡镇居民中多为平房或小楼，但其家宅内房间众多，增加了购买量，而且，在乡镇建设逐步推进带动下，市场新增楼房增加，使得乡镇居民对家电的需求也随之增加。加之当前三四级市场居民家电消费呈现热点品类轮换、产品结构升级的新特点，多样性的农村乡镇市场消费升级显现具有结构性增长机会。这些特性，使得这块市场家电的需求将进一步被释放。

变频、价格同时增长

三四级市场空调销售增速也直观的反映在企业和经销商对变频产品投入占比的放大以及价格提升上。高效定频空调节能补贴政策取消后，失去补贴的定频空调目前只比同匹次的变频空调每台便宜基本在500元以下，价格优势不再明显。对于企业而言，变频产品毛利率较高，有利于优化产品结构，提升综合毛利率水平。从消费者的消费倾向性和厂商推广的重点来看，未来变频对定频的替代依然是主旋律。“单台售价也上涨了300-400元不等，不光阜阳商厦，可以说，整个空调行业都在往上走，形势太好了。”其负责人许建军说。

而且从目前情况看，政策退出对销售的影响还不十分明显。空调企业自冷年开始之初即已预见调整，并做好应对准备，其中就包括加大变频空调的推广和普及。据了解，定频空调是市场上将要淘汰的品种，失去价格优势后，不仅消费者购买时犹豫，在厂家那也受到“遇冷”。采访中记者看到，随着变频空调崭露头角，空调商家也就逐渐把主推矛头转向了变频。

安徽安庆奥龙有限公司作为奥克斯空调在当地代理商，其总经理吴楚兵也在安庆市场审时度势，跟随营销中心的指示更换操作主推机型。公司变频机SS机型在4月底面市，一月有余的时间里在安庆乡镇卖场和渠道也已经销售近300台，以50%的速度增长。“为了消化要素成本提高带来的经营压力，空调企业普遍减少了旧款的生产，对空调产品进行升级换代，推出更多高能效、高附加值的产品。”吴楚兵说到，尽管变频均价上涨300元左右，但其告诉艾肯家电网，奥克斯空调产品价格区间在2000-3000元的变频挂机，尤其是1P-1.2P机型依然旺销。

济南森钢经贸也调整了内部产品结构，开始更加侧重于在三四级市场变频机的销售，杨孝民透露，集团新品格兰仕变频V酷系列柜、挂机在4月已经全面上市。笔者了解到，这款新进机型也将同前期销售效果良好的主推机型小康宝等系列一起出现在乡镇渠道面。同时，格兰仕全线产品均价也上涨了约10个百分点。杨孝民向笔者说到，“虽然价格抬高，但是对于销售非但没有副作用，反而是一种市场利好的反映。即使当产业政策有一天逐渐逐渐淡出的情况下，我们更多的看到它背后的这种增长性，实际上是国家快速提升的这种城镇化的速度，在三四级市场，这种提速是真正成为我们未来产业发展的一个重大契机。”

此外，根据笔者了解到的情况，由于7月份前期天气影响，直到月末才恢复高温，所以在三四级市场，尚还有很多刚性需求没有得到充分释放，一些经销商预计今年8月份空调销售行情依然会较为可观。

未来竞争或更激烈充分

随着补贴政策的结束，家电下乡政策也接近尾声。山东、河南、四川、青岛三省一市首批试点地区的家电下乡政策将在今年11月到期，其他地区将在明年11月到期。家电下乡政策的终结，意味着企业凭借政策打开第三、四梯队的销售市场的助力也将随之消失，后市将更多靠着政策的惯性以及企业自身的针对性布局去完善三四级市场的销售结构、产品架构。

而同时，我们也看到在各个区域市场所存在的巨大市场空白，早先进行渠道布局的格力和美的两大白电大佬，已经在乡镇甚至更偏远的四级市场建立了专卖店、自主门店、联谊店等形式多样的网点。也正是基于对三四级市场早早的入主掌控，两大品牌近些年的增长之快有目共睹，这就给了后进市场的空调企业更多的操作热情。奥克斯襄樊负责人肖斌就对艾肯家电网谈到，“作为耐用型消费品，想要赢取市场绝不能靠‘一招制胜’，而是要经得起考验。通过在渠道上提供差异化产品，实现渠道资源配置力度增大。同时在县市代理跨地较多，层层拿货周转难的情况下，要尽快改变大代理缺乏、区位分散的现状，寻觅合作长久的经销商，把网点数量质量都提上去。”

面对逐步形成的相对成熟稳定的竞争环境，虽然家电下乡政策的退出会对一部分通过家电下乡复苏的品牌带来一定程度上的打击。但取消政策扶持对有技术、有品牌、有渠道的企业是一个利好消息，市场竞争也会更充分。孝感孝昌工贸负责人就说，“补贴取消，让市场中的企业更多的从价格战中抽离出来，关注到产品和结构性调整上，这些才是最本质的东西。新的冷年，必须要在产品性能本身上挖掘亮点，才能助力销售。”美的制冷中国营销总部副总裁王金亮在此前接受媒体采访时也表示，三四级市场对于空调的消费潜力正在逐步释放。据他透露，美的变频空调销售增长中超过半数的增长贡献来自于三四级市场。

随着乡镇基建配套的日渐完善、乡镇居民收入水平的不断提高、气候环境及居住环境的改变，相信三四级市场对空调的消费潜力或将迎来一个新的爆发阶段，在新的一年，白电企业和经销商们也将更热衷于将后政策时代的天平向三四级市场倾斜，加大产品投放的砝码。