新年度新策略 龙头企业不再降价去库存
2011-09-26 11:09
来源：奥维咨询慧聪家电网讯：进入2012冷冻年度，多数空调厂家都受到巨大库存的煎熬。原因在于2011年旺季没有出现旺销局面，多数企业进入新的冷冻年度时，在渠道留下了大量的库存。放在往年的话，包括主流企业在内，都会采取降价的方式，尽快实施去库存化的措施。
但是，2012冷年开盘，尽管各厂家、渠道商都感觉到库存的压力，却没有发现像往年高调降价处理库存的状况。涨价倒成了厂商议论的话题，也成为市场关注的焦点。
库存压力——不容乐观
新年度开盘，厂家或者渠道有没有库存，主要取决于当年旺季是否出现持续高温这样的有利空调销售气候条件。回顾一下今年5月到7月，空调销售占比较大的华东、华南、华中等地区一直阴雨，气象条件对空调销售极为不利，因而空调旺季出现了平淡状况，终端没有形成实际零售，渠道库存始终保持在高位。
江苏格兰仕空调销售公司总经理钱争鸣坦言，“2012冷年开盘行业库存比较大，一方面是2011年没有出现上年旺季持续高温的天气，应急消费不能爆发，致使进货遭到积压，形成一定的商业库存；另一方面有上一年度旺季断货的教训，惯性思维致使经销商都加大了备货的力度，超常进货量在天气不好的情况下，形成一定的库存就不难理解。”
某品牌湖北区域经理说，今年的库存主要集中在商业渠道，厂家库存并不太大。渠道的库存大约在经销商年销售额的5—10%之间。一位不愿透露姓名的经销商坦诚，“我今年销售美的空调达到七八千万元，有接近10%的库存也能承受。不过再要新进货，资金就显得有些压力了。”
传统专业渠道如此，家电连锁卖场也难避免压力。各地媒体却爆出家电连锁卖场，已经从9月上旬开始“中秋”与“国庆”双节的降价促销活动。重要原因在于，家电连锁在今年定制的产品，也出现了不同程度的积压。为了盘活资金，才有了“降价促销”的举措，否则绝不会出现“把变频当成定频卖”的“赔本”买卖。
应对措施——新品涨价
这一状况如果放在往年，最先考虑采取的办法就是降价，先把厂家和渠道的老库存消化掉，这样就有利于厂家推出新产品，有利于开盘初期给经销商压货。但是，今年主流厂家似乎并没有出台降价清库的举措，一些经销商对此还有些不适应。
格力空调陕西西安代理商之一，西安亚豪电器总经理陈西民反映，眼见库存压力日渐显现，格力不仅没有对库存补贴降价，而在9月上旬接到了新品涨价的通知。“新推出的23变频机，开单价就在4000元/套之上，比制冷量相同的老产品，涨价幅度在1000多元。样机已经到位，就等开票提货了。”陈西民还说，尽管格力推出了中秋、国庆的双节优惠，最高返现700元的套餐促销活动，但是实际成交价格水平还是提高不少，终端市场能不能承受现在还很难说。
据了解，美的近期因为稀土涨价传导到变频压缩机大幅涨价，抬高了变频产品的生产成本，不仅不会以降价的方式去库存化，也有谋求变频产品的涨价可能。据北京某大连锁卖场的导购员说，现在虽然是淡季，美的、海信等以变频为主的产品肯定会涨价，因为原材料涨了那么多，不涨价就得亏损。厂家已经有涨价的信息，可能就在十一前后发出正式通知。
奥维咨询(AVC)研究认为，格力、美的这样的龙头企业采取这样的措施，应该说是一个聪明之举。以往先降价把库存清了，再进行新产品推广，是传统老套的营销思维模式。今年先推出新产品，并把新产品的定价提高，相对应老库存价格低廉的优势就显现出来。再通过双节的促销，老库存就会很快消化掉，可以说是一箭双雕的策略。主流品牌尚且如此，其他企业也不会轻易背负原材料涨价的压力，再去进行降价促销来消化库存。
新品涨价——成本压力
主流厂家今年不愿意再走往年降价去库存的老路，一方面是这些厂家规模已经很大，有能力与实力通过其他办法去库存化；另一方面是今年的原材料始终在高位运行，特别是关键零部件的涨价，成本压力使得企业不敢轻易降价，否则造成降价损失就很难消化。
原材料涨价是厂家目前的难解之痛。除了制造所需的铜、铝、钢板、塑料等基础原材料一直在高位运行外，今年以来稀土永磁的价格扶摇直上，直接造成变频空调的高效压缩机成本大幅增加。不久前，多数厂家接到了压缩机厂家发来的变频压缩机涨价的通知，据说每台压缩机涨价400元左右。这绝对是对厂家构成巨大的成本压力，一些厂家被迫已经暂停变频空调的生产。
还有一点是盈利预期的压力。空调行业的龙头企业基本都是上市公司，近两年空调行业普遍盈利不错，最主要的原因是政府实施“家电下乡”、“节能惠民”及“以旧换新”三大政策。其中，对空调盈利影响最大的“节能惠民”补贴政策，在今年5月底已经退出。失去补贴以后，空调企业的盈利明显下降。如果再要采取降价的老办法来去库存，实际上对盈利增长已经难以为继的企业来说是雪上加霜。
奥维咨询(AVC)的观点是，对空调企业来说，2012冷年涨价将是唯一的出路，这是产业升级以及原材料上涨倒逼的结果。涨价是生存的手段，怎么涨是经营艺术，就看企业具体实施的细则。至于家电连锁企业还在喊降价促销，恐怕大多是促销的一种市场手段罢了！不论是厂家，还是商家，谁都不会赔本准吆喝。
