下一个“蓝海”：洗衣机转战农村高端市场
2011-11-18 15:57
来源：中国电子报
洗衣机转战农村高端市场
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前三季度，空调销售量和销售额的增长同比均跌入负值；冰箱上述两项指标的增长同比近于停滞；虽然也与上半年无法同日而语，但洗衣机的数据比前两个品类好看得多。“这是白电增长回归常态的起点。”奥维中国研究院长张彦斌告诉记者。不过，当从增长的谷峰开始向下坠落，洗衣机显示出比空调和冰箱更强的“抗跌性”。
稳健源自市场更成熟
洗衣机行业表现稳健源于市场的发展更为成熟。
“从目前来看，在冰空洗中，洗衣机受家电下乡等政策退出效应的影响最小。”中怡康市场总监彭煜说。中怡康的监测数据显示，今年第三季度，空调销售量和销售额同比分别下降了14.8%和2.5%；冰箱销售量同比略降0.4%，销售额同比微增0.9%；洗衣机销售量同比增长了11.3%，销售额同比增长了9%。
中怡康分析师何继琼将洗衣机市场增势不弱归结为“高端市场增长明显”，滚筒洗衣机对波轮洗衣机的“替代”以及变频产品的崛起拉动了市场需求。中怡康监测数据显示，今年1月～9月，滚筒洗衣机零售量增长率是波轮洗衣机的两倍，前者与后者的零售额差距亦进一步缩小；同期，变频洗衣机零售额的同比增速超过37%，均远高于整体市场涨幅。
国家家用电器质量监督检测中心检验部部长鲁建国则认为，在低迷的大环境下，洗衣机行业表现稳健源于市场的发展更为成熟。“在冰空洗中，洗衣机的行业标准最健全。”鲁健国说，“从安全性能，到包装，再到回收，洗衣机行业拥有一套相对完善的标准。”如今的洗衣机市场，不仅有国家强制执行的能效等级标准，还有6A标准。
据了解，2009年国家对洗衣机国家标准进行了重新修订，重点是《家用和类似用途电动洗衣机》等5项针对洗衣机性能的新标准，要求洗衣机生产企业对技术进行强制性升级。同年，国家实施了新6A洗衣机国家标准，将洗净比、噪声等6个指标分为A、B、C、D四个等级，检测结果全是A级即6A洗衣机。
“几年来，能达到6A标准的国内企业不超过10家。”鲁健国告诉记者。标准的严格实施既提高了洗衣机行业的技术准入门槛，也使竞争更趋规范。
高增长很难再持续
洗衣机未来低速增长将是常态，但会走得更加平稳。
洗衣机增速放缓在第一季度就露出了苗头：无论是销售量还是销售额的增长幅度，同比都有明显下降。根据中怡康的数据，2011年第一季度国内洗衣机零售量和零售额的增幅分别为7.0%和7.7%，远低于去年同期的32.1%和42.4%。
洗衣机行业整体增长趋缓的态势也反映在产品结构上。国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹透露，2011年上半年，全自动滚筒洗衣机和全自动波轮洗衣机的市场销量增幅出现了不同程度的回调。
一位不愿意具名的证券分析师告诉记者，洗衣机行业上市公司的赢利能力在第三季度都出现了一定程度的回落。
在他看来，洗衣机市场销量下降首先源于今年国内经济环境趋紧，通胀压力加大、银行银根紧缩等因素导致投资强度受到抑制，消费热度下降。其次是房地产成交量的下滑。“不过回落的幅度低于之前的预期。”他说。
鉴于一、二级城市普及程度提高较快以及外部环境不佳，蔡莹认为，洗衣机增速放缓符合市场规律。上述分析师进一步指出，前两年那样的高速增长很难再现。对此，彭煜表示赞同，他预计2011年洗衣机全行业的增速将回落到个位数，明年将更低。
鲁建国承认，洗衣机未来低速增长将是常态，但会走得更加平稳，“年增长10%问题不大”。一是洗衣机受政策退出影响相对较小，目前农村家庭洗衣机百户拥有率只有50%出头，市场潜力还没有被完全激发出来。二是相较空调和冰箱，洗衣机的功能更新更快，可以不断制造卖点；同时，洗衣机的使用周期较短，更新换代激发的消费需求不容忽视。
农村市场是下一个“蓝海”
三、四级市场的高端洗衣机将是企业竞争的潜在制高点。
洗衣机市场过去两年的超增长主要得益于企业积极跟进国家产业政策，政策红利逐步退出，进入理性增长通道之后，洗衣机还有没有蓝海？
答案是肯定的。鲁健国告诉记者，三、四级市场的高端洗衣机将是企业竞争的制高点。随着农民收入的提高，三、四级市场即意味着“低端”成为过去时。
蔡莹表示，未来三、四级城市的表现将影响高端洗衣机的增长幅度。这个趋势已经显现。国家信息中心的统计数据显示，三、四级城市洗衣机市场呈现出与整体市场完全不同的产品结构变化：2011年上半年，在高端洗衣机市场，三级城市的增幅为24.53%，四级城市的增幅为48.27%；而同期一、二级市场的增幅仅为个位数，分别为3.54%和5.87%。上述分析师更指出，在市场需求下行时，企业定位高端也有利于维持高于行业的增速及更稳定的毛利率水平。
不仅如此，曾经是高端洗衣机发展主要障碍的价格坚冰正在被击破。根据GfK的监测数据，今年以来，滚筒洗衣机的价格不断下探。上半年滚筒洗衣机的均价同比下降了300元，降幅为8%，而波轮洗衣机的均价同比下降48元，降幅仅为3%。对此，鲁健国强调，短时间内价格还将是三、四市场竞争的有力武器，但随着滚筒与波轮间的价差不断缩小，其威力会越来越小。
记者点评
随着洗衣机行业的增长重心下移到三、四级市场，渠道将成为企业重要的资源。目前，各大洗衣机企业选择借助自有渠道进行销售，走完“最后一公里”，例如截至今年6月，美的在全国已经拥有销售终端数万家，这给美系产品完善三、四级市场的布局提供了强大支撑。与此同时，没有渠道布局的中小品牌所空出的市场份额很可能被行业龙头占据。可以预计，未来在三、四级市场，具备渠道优势和品牌优势的企业将成为最大赢家。
