格兰仕陆骥烈：千亿目标是必须突破的坎
2012-04-01 11:48
来源：慧聪家电网慧聪家电网原创：3月28日，格兰仕生活电器中国市场2012年会盛大开幕，活动期间，格兰仕副总裁陆骥烈欣然接受了慧聪家电网的专访。
针对2012年格兰仕的渠道开拓，以旧换新活动，千亿目标计划，以及厨电一体化战略等备受关注的热点问题，陆骥烈一一作了详细阐述。
今年已是格兰仕冲刺“千亿目标”的第二年，虽然离2015年还有大半的时间，但陆骥烈依旧认为，格兰仕对千亿目标的解读并没有把它作为一个可以用于宣传的里程碑，如果这个千亿目标只是一个数量的增长，对格兰仕来说没有多大的意义。
格兰仕陆骥烈：千亿目标是必须突破的坎
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陆骥烈说，“格兰仕是把千亿看做是增长规模和增长质量必须要过的一道坎，而不是说我们可以向消费者和媒体炫耀的所谓的宏观目标。”他认为外界尤其是媒体对千亿目标存在一定的“误读”。
之所以千亿目标成为一道坎，这需要从格兰仕企业的定位说起。格兰仕所看重的并不是千亿目标的本身，而是千亿目标能不能在获得规模增长的同时，获得质量上的增长，以及在规模之下的增长究竟能给消费者带来什么？陆骥烈认为，中国市场真正能够具备整个产业链综合竞争实力的企业屈指可数，格兰仕只有站到了千亿规模这个平台上，才能更广泛的去参与国际化竞争。
对于能不能尽快突破这道坎，陆骥烈信心坚定。他认为，现在不存在能不能突破的问题，而是格兰仕用什么样的路径，用什么样的速度，在什么样的时间去达成。
实现规模化增长离不开“渠道”这驾马车。今年，格兰仕宣布在三四级市场专卖店的数量将实现翻番。格兰仕是否要借助大营销策略来驱动企业的发展？陆骥烈认为这种观点过于片面。他认同营销是驱动企业发展不变的真理，但他同时也强调，营销驱动背后一定要有更深厚的产业链的基础。
陆骥烈告诉慧聪家电网，“格兰仕注重社会分工，愿意整合更多的资源，愿意把品牌的价值与大家分享。我们当然会不遗余力去推专卖店，但也会以更加开放的姿态把各种商业形态整合到格兰仕品牌的销售当中。”
事实上，格兰仕一直强调与消费者的紧密沟通，通过了解消费者需求，为消费者研发和制造更具体验价值的产品。格兰仕自始至终把营销看做是一种方法或手段，而回归到企业的根本出发点，那就是将所有的生产活动和商业活动，与消费者的核心利益挂钩。
陆骥烈认为，格兰仕作为中国本土品牌，之所以连续20年领跑微波炉行业，与企业奉行的“以消费者的核心利益为企业追求的核心利益”这一信条密不可分。
谈到刚刚过去的3.28年会，陆骥烈充满了自豪感。因为他惊喜的发现，通过开展寻找老用户“以旧换新”这一活动，格兰仕不仅找到了10年的老客户，还找到了15年的，甚至20年的老客户。他认为，消费者对格兰仕品牌的这份信赖，是对企业打造实体经济和产品品质的褒奖和认可。
“当想到用对10年以上老用户‘以旧换新’的方式回馈消费者的时候，我们并不是在想一个简单的营销技巧，而是我们用什么样的方式来回馈中国的消费者。”陆骥烈如是说。
脱离了消费者去谈企业的发展目标，那这个目标并不值得期待。格兰仕始终将服务消费者作为企业发展的原动力，愿意与消费者一同分享企业的科技创新、产品创新取得的硕果。陆骥烈在采访中透露，无论是新提出的厨电一体化概念，还是充分涉足电商等新兴渠道，都是为了更贴近消费者的需求，更丰富消费者的购买渠道。
以下为采访实录：
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慧聪家电网：有数据显示，截止到今年年底，格兰仕的专卖店数量要达到2000家。我们在大力强化三四线城市店面的基础上，是不是表明企业要重点通过营销来驱动企业的发展？
陆骥烈：我觉得，用营销来驱动企业的发展永远是一条不变的真理，但其背后一定要有更深厚的产业链的基础。2011年到2012年，回顾整个行业，而且今年也是我们微波炉20年的大的庆典年，我们发现真正推动行业前行的并不是广告做的有多大，也不是营销活动做得有多么活跃，在其背后真正的力量，还是从实体经济和制造角度具不具备先进的制造力和研发力，最终能不能体现在我们呈现给消费者的产品上。一方面，所有的营销只是一种手段，真正具有竞争优势的一定是产品本身。刚才你提到了一个很有意思的话题，就是通过专卖店的形式，是不是可以理解为格兰仕在营销之年通过专卖店来拓展市场呢？我要表达的观点是，专卖店只是我们拓展市场的方法之一，今年中国的商业形态正在发生很大的变化，包括电商和线下的很丰富的商业形态。特别要说明的是，在国家城镇化提速之后，在三四级市场不仅仅有专卖店，还有本地的连锁店和地标店，以及原有的全国性的连锁机构，朝整个渠道市场的渗透。所以目前的渠道并不是专卖店一打天下的。我们在农村市场构筑专卖店的一个主要原因，是为了把空调、冰箱、洗衣机、洗碗机、厨房电器、微波炉等全系列的小家电产品呈现为广大消费者。但我们也并不认为，专卖店是渠道的唯一。作为一个制造企业、一个品牌商，我们是能够把握住整个商业业态，和我们的产业链的合作伙伴，开展广泛的合作，无论是在城市的销售还是在渠道的销售当中的，格兰仕注重社会分工，愿意更多的整合资源，愿意把品牌的价值与大家分享。我们当然不遗余力去推专卖店，但也会以更加开放的姿态把各种商业形态整合到格兰仕品牌的销售当中。
慧聪家电网：我们在争取渠道的同时，有何差异化的策略，包括具体的让利于商家、用户的措施？
陆骥烈：说到策略，今年是格兰仕微波炉的20周年，我们在刚刚的3.28年会上发布了针对中国10年以上的微波炉老用户的以旧换新的活动。我们无论做什么营销活动，出发点一定是为消费者服务，之所以成就格兰仕20年的是热爱民族品牌的消费者。当想到用20周年来回馈消费者的时候，我们并不是再想一个简单的营销技巧，而是我们用什么样的方式来回馈中国的消费者。当我们在寻找10年以上老客户的时候，我们发现，我们不仅找到了10年的老客户，还找到了15年的，甚至找到了很多20年的老客户。一方面他们仍然在坚持使用格兰仕的微波炉，我觉得这是对格兰仕打造实体经济和产品品质的褒奖和认可，但另一方面我们也很忧虑，因为很多消费者还在使用超过设计使用寿命的产品，这些产品本身由于超过使用寿命，各方面性能指数都在下降，我们不仅仅是希望让消费者解决更新的问题，能够分享微波炉发展20年来的所形成的科技成果。因为到今天为止，微波炉已经不是一个简单的加热的电器，而是它能够炖烤煮蒸，真正从烹饪上解决家庭使用功能的需求，如果格兰仕不搞这样的活动，相信中国仍然有很多消费者在观望，不坏是不换的。这些传统的消费理念既是中国消费者节约的传统美德，但是随着人民生活水平的提高，我们品牌商、制造商应该做一些消费引导的事情，一方面让他们享受到现代科技的成果，一方面拉动内需，加快整个产品的更新换代。这次我们也是考虑因为是回馈整个的消费者，所以我们不拘泥于品牌，包括格兰仕微波炉的使用者，以及其他品牌微波炉的用户，只要他在10年以上，我们都可以让他们参与到整个以旧换新，补贴高达120-200元之间的活动，甚至还有的消费者有机会获得我们500元的现金折让券，我说这些并不是简单的把这个活动简单介绍给消费者，而是要让消费者和关心我们的媒体知道，我们如何解决与消费者之间的这种沟通。所以营销可以是一种技术或方法、手段，但是回归到根本，我们的出发点是什么?我们所有的生产活动和商业活动，就是以消费者的核心利益为企业追求的核心利益。这也是格兰仕作为中国本土品牌，领跑微波炉的一个重要原因。
慧聪家电网：刚才你也提到了，在消费者群体中，还有一些存在微波炉老化，以及以旧换新的这种需求，那我们当初提出的冲刺千亿目标，是不是也是看好这种巨大需求潜力？
陆骥烈：实际上，千亿目标不是今年才提的，我们在去年就开始谈到了格兰仕未来发展的千亿目标，但是格兰仕对千亿目标的解读并没有把它作为一个可以传播的里程碑，我们认为千亿目标是格兰仕要过的一道坎。为什么这么讲呢？回到从消费者的出发点来考虑，一个企业做千亿也好、两千亿也好，其实跟消费者并没有关系，是企业自己的追求。关键是无论做500万还是5000万，还是做一个亿，千亿，我们考虑的是在规模之下的增长究竟能给消费者带来什么？这是第一。第二，从2011年到今天，我认为经济危机实际上在继续扩大，在中国家电整个白电行业里面，形成了两种截然不同的发展流派。一种是靠投资，靠收购、并购来取得规模效应，另一种是比较专注实业，专注制造业，通过产业能力的厚积薄发，来逐步提高企业自身在市场中的竞争力，这两种方法固然有速度快慢之分，但是在今天这样一个成本要素在急剧上涨的年代，真正专注制造，专注实体经济的企业往往是具备更大的抗压力的能力，它的可持续发展的能力也是受到学者和业内人士的关注。所以我的观点是，千亿目标只是企业的目标，但是如果这个千亿目标只是一个数量的增长，我认为对企业没有多大的意义，我们所看重的并不是千亿目标的本身，而是千亿目标能不能在获得规模增长的同时，我们能够获得质量上的增长，在整体企业转型升级的过程当中，我们能不能获得实体经济和制造业可持续发展的原动力。我可以很坚定的说，如果说这个千亿目标只是规模目标，我宁可不要，我宁可接受一个更低的有实质性产业增长的目标。为什么讲千亿目标是一道坎呢？实质上中国今天中国市场的竞争，我们只是看到了一个表象。因为中国市场真正能够具备整个产业链的综合的竞争力，研发能力，并且涉及到全品类的企业也只有三家，我们现在关注的并不是中国市场的这种格局式的竞争，更重要的是，我们要参与全球化竞争。因为目前面临的情况是，首先，欧洲经济虽然迷茫不清，但是最近我们观察到，欧洲人并没有闲着，他们不断提高针对家电行业的产业标准，试图通过技术壁垒、标准壁垒、贸易壁垒的方式把中国的产品挤在国门外，利用这个时间来换取从金融危机中苏醒的时间。美国奥巴马也提出，先进制造业要回归美国。也就是说，今天我们所面对的全球化竞争，既有美国这样综合国力很强，技术整体水平高于中国的大国对我们进行贸易战和制造业的竞争，又有欧洲这样的技术实体在标准上向我们提出挑战。所以千亿目标，是我们必须站到这个平台上，更广泛的去参与国际化竞争。而参与国际化竞争，并不像之前说的那样，企业的出口总量有多少，而是未来的三到五年，而是考验包括格兰仕在内的自主品牌，能不能更多的占据全球市场的份额。在这个问题上，今天不管是做到400亿的中国白电制造商，还是已经做到千亿的制造商，都在同一个原点上，所以我反复说，规模并不决定一切，格兰仕是把千亿看做是规模和质量必须要过的一道坎，而不说我们可以向消费者和媒体炫耀的所谓的宏观目标。
慧聪家电网：那么，您认为格兰仕能不能突破这道坎？
陆骥烈：我认为，千亿目标我们很坚定，我们是把它纳入到十二五规划当中，现在不存在能不能突破的问题，我认为首先一定能突破。因为中国白电业到目前为止，有识之士已经看到，行业的技术几乎都是独立自主的，特别是以格兰仕为代表的这些企业，不管是圆形微波炉还是方形微波炉，还是冰箱、空调，我们的核心主干线都是由我们自己实现研发生产制造的，所以不用担心我们能不能，而是我们用什么样的路径，用什么样的速度，在什么样的时间去达成。为什么日本、韩国、欧洲等对中国如此关注，是因为他们感到了中国的竞争压力，只有两个对等的竞争对手之间的较量才会引发气场的增大，如果还是以加工组装为主的产业是不会引起竞争对手如此关注的。所以现在遇到的困难和坎已经不是我们10年、20年前遇到的坎，而是中国的白电制造业能不能成为世界级的制造业要过的这道坎，现在我们看到的坎都是我们时时可见，也一定能超越的坎。
慧聪家电网：我们是从专注做微波炉，逐渐扩展到白电各个产品线，这中间会有一个突破的过程。您认为，在这个突破的过程当中我们面临的困难是什么呢？
陆骥烈：首先我认为，我们不是刚刚从微波炉转型到其他的白电，微波炉今年是20周年，空调为代表的大家电和小家电也差不多有10年。格兰仕做产业有自己的一个信念，我们不追求盲目的扩张，也不追求通过投资、收购并购来获得所谓的销售通路，而是我们选择一种更为厚积薄发的，从产业基础开始做，就像今天我们的空调，我们做了十多年，当年也是被方方面面所质疑，但是当你今天站在中山我们工厂的这块土地上，你看到格兰仕的空调产业，已经具备了全产业的配套能力，无论是工业设计还是核心技术，完全已经体现出格兰仕自己的风格。我觉得在实业的打造上，我们可以走的慢一点，但它的前提是我们必须拥有核心技术。你刚才讲到的微波炉超其他品牌的延伸，我认为并不是一种延伸，微波炉有自身的产业发展轨道，就像我们在3.28年会上发布的第一个微波炉产业蓝皮书，这个蓝皮书的本质是整个中国乃至全球微波炉产业技术发展的路径图，包括我们提出了云智能，把微波炉作为一个智能化的烹饪的平台，让他具备机器人的初始的功能。第二，我们从超过国家和国际的标准推出更高性能的领跑产品。第三，我们在新材料的运用上，我们在尝试全面突破原有微波炉的金属结构，从去年到今天我们推出的圆形微波炉，它一半的材质已经由传统的钢制变成了更为轻盈，更为美观，也更为安全的塑料。我相信未来还会有更多的新材料可以运用到微波炉上，而这种技术所奠定的产业基础是属于微波炉的巨大产业的，而我们在冰洗空和饭煲、水壶等小家电产品上，我们也都是建立在一个建造一个产业基础的制造能力，包括核心的技术能力，我相信所有格兰仕产品的介入，都会建立打造一个实体经济的产业基础能力上，我们必须要拥有先进的制造能力，拥有独立设计开发，整体工业设计的能力，拥有核心零部件的研发制造能力，同时，结合先进的生产方式、新材料、新工艺的运用提高生产效率，所以我不认为是从微波炉突破到其他地方，而是我们长期以来我们在大小白电领域，都在进行技术储备和制造基础的打造，来真正的做我们的产品。
慧聪家电网：近期，我们又提出了厨电一体化的概念，并有意制定厨电一体化的标准，我们为什么提出这样的目标？应该怎么操作，才能把格兰仕的其他产品纳入到厨电一体化的范畴中？
陆骥烈：我们认为，未来中国家庭的消费将更多的体现出智能化，节能化，整体化一体化的特点，厨房作为白电产品最为集中的家庭的功能区域，目前由于整个消费水平的提高和未来生活品质的提高，整体厨房必然成为未来城市家庭乃至城镇家庭的装修特点。从这个产业趋势来看，未来这是产业的制高点，但它不是简单把原来的台式变成嵌入式的，需要在产品的专业功能上，在产品整合为完整的厨房的定义上，需要有更多的原创设计，和适合整体厨房功能上的突破。为什么讲整体厨房未来是一个主流呢？虽然房地产市场受到国家政策的约束，但是我相信中国的整个刚性需求的是强有力的，今年中国有1500万的适婚人口，他们的刚性需求我相信是所有的政策不能约束的。城镇化的提速，未来农民进入城市之后，他的个人的收入将大幅提升，第二个意味着原有城市的生活方式跟农村跟新兴城镇的生活方式迅速接轨，而80后作为消费的主力军登上舞台的时候，他们接受城市生活方式和品牌信息的速度我相信是和一二级城市是同步的，不管是因为广告的因素还是网络传播的因素，所以不同等级，不同层次的整体厨房未来一定是成为一个消费的热点。原有的老的三件套的概念将会被彻底的革新和颠覆。原来一些厨电企业所做的烟机、灶具、消毒柜，会逐渐的从现有的消费比重上下降，因为当我们从嵌入式电烤箱，嵌入式电蒸炉，嵌入式微波炉，功能更专业、更系统，并且整合起来实现无烟烹饪的时候，传统的烟机灶具托盘的重要性会下降，随着嵌入式洗碗机的家庭使用面越来越广泛，因为它不仅比手洗更节水，而且洗的更干净，能够取代消毒柜原有的消毒功能。所以从这个角度来讲，我们可以看到，整体厨房的定义不是一成不变的。首先中国的整体厨房会有新的定义，而这个定义又跟西方的厨房的定义完全不同。在不同的场合，我都跟业内专家、兄弟企业提出我的观点，中国应该尽快制定中国的整体厨房的标准，而且给予中国整体厨房更为先进的，符合消费者意愿的定义，我们需要体现中国的整体厨房标准？为什么是我们要追随欧洲的标准走呢？既然我们能清楚的看到十二五期间，中国的消费市场将成为世界的消费高地，我相信我们企业、行业有更重要的责任，把中国市场的整体厨房定义做出来。
慧聪家电网：厨电一体化这个概念往往是针对于高端市场，那格兰仕的整体厨房主要是面向高端还是要下沉到三四线？
陆骥烈：我认为这是一个过程，我相信在整体厨房的推动过程中不同的企业会有不同的策略，就格兰仕而言，目前我们通过对中国市场的分析，我们认为更适合先从高端切入。因为现在在欧洲、在美国，在其他的发达国家，大部分的整体厨房都是由格兰仕这样的企业设计研发制造的，所以从产品的性能和品质上来说，在中国市场上的运用，根本不存在技术上的障碍。既然是好东西，我相信它就是物有所值。中国的市场很有意思，人口的基数很大，任何一个分类群体的百分比乘上这个庞大的人口基数，得出的数据都是一个大众的数量，所以我认为新的东西，具备时尚感，具备先进性的东西，是需要引领的。所谓引领并不是它的价位有多高，而是要有一些影响消费的标杆消费者在高端市场上首先把产品和品牌拉动起来，随着消费时尚的形成，我相信在一级市场、二级市场，我们有能力在更广泛的价格带上形成产品的分布。到那个时候，不管是高端消费者还是中端消费者，都能找到适合自己的消费产品。
慧聪家电网：我们发现年轻人越来越喜欢通过网购的方式获取所需的产品，格兰仕作为生活厨电的集大成者，有没有通过电子商务等新兴渠道拓展企业的销售？
陆骥烈：我们在多年前就开始关注电商。一方面，一些知名的电商已经进入到一个渠道高度竞争的状态，本身电商商业业态的蓬勃发展和它的全方位的竞争，实际上来说也促进了电商消费市场的成熟，我们也把它作为我们重要的零售或批发的重要合作伙伴来看。另一方面，我们也在和一些专业的网站以及我们自己的官网，尝试和消费者搭建近距离的沟通交流的平台。我想电商在未来三到五年是一个极具增长的商业形态。也许2011年整个零售的数据并没有获得明显的增长，但是电商这一块它的整体的增长性是显而易见的。我们作为制造商和品牌商，我们要研究电商这个平台搭建的为消费者服务的这个模式，有可能我们能找到更精准的对象，找到一个更适合消费者的营销模式。当然，我也要说明，电商也不可能完全取代传统渠道。
慧聪家电网：目前，电商这个渠道占我们整个销售的比例是多少？
陆骥烈：目前占的比例应该是不到15%，但是这个比例已经高于电商所能产生的零售额，占整个社会零售品总额的这样一个份额，因为目前中国电商份额也不过是百分之二多点，如果达到美国的8%，韩国的15%的水平，也就可以想象，中国也就是在15%的样子。所以，我们不能忽视它的增长性，但我们也不能把它的增长性看成是完全取代传统的渠道。格兰仕无意对未来的商业渠道作出太过专业的判断，但我们是注重市场、注重消费者的，只要是消费者的购物是哪种方式，我们都会很好的和它去配合，通过我们的产品和营销模式和营销渠道的建立，让更多的消费者关注我们的产品。
<完>
