冰箱业经历调整阵痛 产品结构将进步升级
2012-11-13 09:11
来源：电器2012年10月9日，新飞电器员工大规模罢工维权。这一冰箱行业老牌劲旅近年来每况愈下的状态，连自己的员工都无法再忍受。如果说前几年还能靠着市场需求火热以及销售惯性维系企业生存的话，那么在2012年这个必须自我调整、考验实力的年份，新飞无疑成为企业发展的反面典型。新飞员工自救的呼喊，成了2012年中国冰箱行业深度调整的一个缩影。
产业回调
冰箱行业始于2008年下半年的急速发展态势历经三年时间后，在2011年下半年冲高回落，并无可阻挡地蔓延至2012年。多数受访冰箱企业负责人均表示，2012年第一季度市场行情“惨到极致”，在随后的两个季度稍有缓和。
国家统计局数据显示，2012年1~9月，冰箱累计产量为6454.23万台，同比增速为-4.59%。这一数据在2011年同期为18.19%，在2010年同期甚至接近30%，行业颓势一目了然。
产业在线监测数据也显示出同样的趋势。2012年1~9月，冰箱产量为6229.4万台，同比下降2.8%;销量为6329.9万台，同比下降1.8%。其中，内销量为4754.1万台，同比下降3.8%;出口量为1575.8万台，同比增长4.7%。从月度出货数据来看，2012年5月以后冰箱销售开始触底回升。
零售终端市场的数据更不好看。中怡康(CMM)测算数据显示，2012年1~8月，国内冰箱市场销量为2351万台，销售额为551亿元，分别同比下滑13.4%和13.0%。
国美电器家电业务中心冰洗事业部部长金亮提供的数据显示，2012年1~10月，国美零售系统内冰箱销售额下降约5%，且2012年上半年降幅更大。金亮表示，在一级城市，房地产市场发展停滞令新购冰箱数量继续下降，并且，2010~2011年的“以旧换新”政策提前透支了这一市场的置换需求。“2011年‘以旧换新’产品销量占一级市场总销量的30%，‘家电下乡’产品销量占二级市场总销量的60%，现在这两项政策一个终止，一个即将结束，对冰箱销售的影响非常大。”
“也许是我们习惯了高增长，所以觉得2012年市场行情很差，但事实上如果拿2012年4月的市场情况和2011年11月相比，差距并不大。”博西家用电器(中国)有限公司副总裁王伟庆对《电器》记者表示，“由于各项刺激政策相继退出，2012年市场行情可以看作政策透支需求后的回调，基本符合我们年初对全年的预期。”
美的冰箱事业部总裁王建国认为，2012年一二级冰箱市场总体表现稳定。虽受宏观经济、房地产市场形势等因素影响，但总体下滑幅度不大，反而在三四级市场，随着河南、四川、山东及青岛这“三省一市”家电下乡政策退出，冰箱需求大幅下滑。“家电下乡中最受欢迎的产品就是冰箱，短短三年间农村冰箱普及率从每百户20台增长为60台左右，需求透支得极为严重。”
海信科龙电器股份有限公司副总裁甘永和也称，冰箱行业2012年总体表现出颓势，三四级市场需求下滑明显是重要原因。“三省一市”在冰箱家电下乡销售中占很大比例，且2012年剩余地区的家电下乡冰箱销售也很乏力，“但可以感觉到，整体市场正在逐渐恢复”。
业界人士分析，国家经济环境不见好转、房地产市场发展停滞不前、政策透支严重以及作为高速发展重要支撑的三四级市场萎靡不振，令冰箱内销市场行情惨淡，整个行业承受着巨大压力。
企业自救
市场行情的震荡盘整贯穿2012年始终，极大地考验着中国冰箱企业的发展实力。事实上，《电器》记者在采访中明显感到，“调整”是2012年几乎所有冰箱企业的关键词。
调整之年，海尔冰箱却稳如泰山，销售额不降反增。若干年前的“冰箱四大家族”如今变成海尔“一枝独秀”。据海尔冰箱有关负责人介绍，海尔冰箱通过有市场竞争力的产品逆势而上，2012年市场份额超过30%。与此同时，海尔冰箱在出口方面也实现突破。2012年1~9月，海尔冰箱海外销售额同比增长24.4%。面对三四级市场需求严重透支的情况，海尔方面表示，为更好地赢得后家电下乡时代的三四级市场，详细分析了这一时代的市场机会、风险点，以用户需求为出发点，不断通过技术创新和产品创新满足三四级市场的差异化需求，以更好地完成家电下乡政策阶段到节能惠民政策阶段的切换。除海尔之外，行业内其他主流企业均在调整战略。海信和科龙的产销一体化整合在2012年上半年已全部完成。据悉，海信和容声的生产和销售平台整合到一起之后，市场响应速度都明显加快，市场末端的效率明显提升。在此基础上，容声、海信冰箱取得逆势增长的成绩。甘永和表示：“产销整合从2月以后就开始发挥效力，虽然第一季度市场情况非常差，但从第二季度开始，容声高端产品大规模上市，及时保证了销售增长。预计全年海信、容声冰箱总销量将有超过10%的增长，其中占总产量三成的出口产品销量增幅超过10%，内销量增幅则不足10%。目前海信系冰箱市场份额在18%左右，稳居行业第二。”
对于海信科龙冰箱保持增长的原因，甘永和称，产销一体化的及时调整以及多年来坚持品质至上、保持稳健发展策略是重要原因。“在有些品牌市场销量下滑的同时，稳健的海信科龙赢得市场的信赖，有些消费者已经能感到当年辉煌的容声冰箱又回来了!”
此前三年伴随行业高速发展猛冲至行业第二的美的冰箱，2012年经历战略大调整的“阵痛”。王建国对《电器》记者表示，美的从2011年下半年开始战略转型，放弃此前追求市场份额的战略目标，转而开始强力改善产品结构，提高毛利率水平，追求产品质量及可靠性，改善能效状况，提高产品品质。“这次调整规模极大，确实对美的冰箱销售造成很大影响，但从2012年5月以后，随着理顺营销体系、库存问题解决、全新产品上市，美的冰箱销售额每月环比增长持续超过30%，9月更是同比增长超过200%。同时，美的冰箱出口量2012年预计同比增长约27%。”
美的集团的战略调整无疑给美的冰箱2012年的销售带来巨大冲击，美的电器半年业绩报告显示，2012年1~6月，美的冰箱业务总营业收入为28.55亿元，同比下降65.30%，净利润同比下降5.37%，国内市场主营业务收入同比下滑50.38%——震荡幅度之大令业界瞠目。王建国表示：“调整的‘阵痛’是必须承受的，调整之后，美的已经不再给经销商压货，而是要求经销商‘平进快销’，和经销商一起提高终端出样率，严格控制促销机比例。调整后，经销商压力变小，信心也有所恢复。”
美菱的调整在本刊发稿当日突然曝光。美菱电器公告显示，王勇因工作调动原因申请辞去公司总裁职务，前四川长虹空调有限公司总经理李伟将接任这一职务。事实上，美菱2012年也一直在调整。2011年美菱扩产计划成功实施，冰箱总产能已达600万台，但扩产后冰箱市场行情下挫，销售压力剧增。2012年春节之后，曾任长虹集团市场平台部部长的邓孝辉调任美菱，担任美菱电器副总裁一职，主抓销售。邓孝辉对《电器》记者感慨称：“在这个时间来到美菱,确实压力不小。”
据邓孝辉介绍，2012年美菱冰箱力争完成500万台销量，与2011年基本持平，其中100万台用于出口。“第一季度销售下滑很严重，经过调整，第二季度之后逐渐追赶回来。坦白地讲，2012年三四级市场需求大幅下滑，美菱之前‘下乡机型’较多，机械型冰箱居多，中高端新品没能及时跟进，导致新品方向调整不及时，赶不上城市市场中高端产品增长的潮流。”据悉，美菱正在加紧调整产品研发方向，并优化渠道规划，实现渠道层级管理，加大电商渠道的开拓力度。短期之内，美菱冰箱不再有新的扩产计划。
2012年成功上市的奥马冰箱一跃成为行业中不容忽视的崛起势力。据奥马电器副总裁吴世庆介绍，奥马冰箱目前拥有700万台年产能，本来计划2012年完成500万台的总销量，但受市场影响，预计全年可以完成460万台的销量，实现约10%的增速。其中，奥马多年来倚仗的出口业务仅略微增长，目前占比为25%的内销业务则是2012年总销量的主要增长来源。曾经奥马冰箱内销以三四级市场为主，近两年奥马冰箱在全力拓展一二级市场，通过与各地商超、大连锁以及电商的合作，如今奥马一二级市场销量占比已经超过45%。“三四级市场需求每况愈下，奥马及时调整营销方向，今年一二级市场和电商渠道的增长拉动了奥马内销业务的增长。”
在几大国产主流企业之外，外资品牌在2012年的表现变化不大，而伴随家电下乡政策崛起的众多中小冰箱企业则承受着巨大的生存压力。
面对压力，企业间的战略调整和应对策略导致冰箱市场格局发生变化。将中怡康2012年9月与2011年3月(约为前一波急速扩张行情最高峰时段)主要品牌零售量统计数据相对比，不难发现，海尔在各级市场的份额均有5~7个百分点的提高，海信系冰箱在各级市场的份额均有3~8个百分点的提升，其他国产品牌均有不同程度的下滑。在外资品牌中，西门子约有2个百分点的份额提升，lg冰箱下滑明显，其他外资品牌则基本稳定。
市场升级
众多冰箱企业的集体调整，推动了冰箱产品结构的进一步升级。金亮介绍，在国美零售系统内，2012年虽然冰箱销量下滑，但单品值却上升10%，行业前两年的价格战消失不见。此外，三门以上冰箱市场份额继续提升，其中风冷冰箱、大容积双门冰箱成为亮点。“消费者对于功能的关注度越来越高，价格因素影响有限。如2012年‘十一超级黄金周’，销售的冰箱大多都是那些具有除菌功能、吧台设计的中高端冰箱。这与一二级市场刚性需求增加有关。”
海尔冰箱有关负责人表示，三门冰箱、对开门冰箱是2012年海尔内销的重点产品，销量增幅很大。王伟庆则介绍，博世西门子在2012年上市了超过30款对开门冰箱，这部分产品销售额已经占据总销售额的60%。此外，博世西门子传统优势产品三门冰箱销售占比也在提高。
在采访中，容声冰箱2012年的产品结构调整获得业界人士的赞赏。对此，甘永和表示：“从2011年下半年到2012年，海信科龙在产品结构调整上投入巨大，光开发新品的模具费用就超过1亿元!我们聘请德国设计公司进行工业设计，聘请韩国设计公司进行色彩设计。丰富的新品式样令容声和海信品牌的产品在一二级城市销售增长，目前三门以上冰箱销量占比已经超过50%。也正是因此，2011年投产的海信扬州高端冰箱50万台年产能的生产线几乎都是满负荷运转。”甘永和特意强调，本来用于出口的300L以上容积的两门冰箱，在国内上市后却让人眼前一亮，占地面积小、设计简约的特点深受消费者欢迎。
美的也通过战略调整实现了产品结构升级。王建国表示，美的冰箱销售结构已经大幅改善，三门以上产品销售额目前已经占到总销售额的50%，2011年同期这一比例仅为20%。“我认为目前一二级市场的换代需求是主体需求，高端产品需求是另一增长点。在高端产品中，风冷、变频和超节能冰箱零售量正在快速上升。”王建国具体解释为，“风冷冰箱具有温度均匀和无霜的天然优势，但前些年它的保湿问题没有解决好，现在这一问题已经随着保湿技术的发展得以解决。风冷技术配合变频技术，对提高大容积冰箱能效水平很有帮助。”
邓孝辉介绍美菱产品结构调整时称，美菱目前三门以上冰箱销量比例超过30%，但对开门型号不足，在市场上颇受欢迎的意式、法式冰箱，美菱也未上市。“美菱正在加紧调整产品结构，优化产品设计，使之更时尚、简约、节能，以迎合城市市场消费趋势。”
值得一提的是，2012年6月开始实施的新一轮节能产品惠民工程，从实际情况来看，虽对市场销量提振作用不大，但对中高端冰箱节能产品比重扩大有不小帮助。
面对未来
记者在采访中可以明显感到，借行情调整之机悄然转型升级的冰箱行业，并没有因萎靡的市场需求而对未来太过担心。
王伟庆乐观地表示，中国冰箱市场正在经历正常的回落调整，未来发展之路还很长，中国市场的增长点正从“人口红利”转向“城镇化红利”，市场可以持续发展。“德国只有8200万人口，博世西门子冰箱销量比中国还大，中国市场还大有挖掘空间。中国冰箱市场产品未来会更丰富，博世西门子正在酝酿上市专门针对中国研发的多门冰箱及装配风冷技术的产品。”据了解，博世西门子年产250万台的新冰箱基地2013年将达产，届时博世西门子在中国的总产能将达到500万台。“我们将继续深入拓展渠道，中国三级市场的需求空间仍然存在。”王伟庆称。
经历极大调整之后的美的冰箱对2013年信心十足。王建国认为，转型后的美的冰箱将继续提升中高端产品比重，同时以讲求品质为先，不再刻意追求规模。“改革后的渠道提高了效率，目前4万个渠道网点的布局足够支撑美的冰箱的下一步发展。但是中国冰箱整体市场不会大幅度增长，农村市场普及率也将增长缓慢。”
“2013年冰箱总体销量不会有太大变化，但美菱正在积极调整，从农村市场普及消费战略转向城市市场升级消费战略。在产品方面将提高基础工艺，降低中高端机型的成本，形成产品系列化。”邓孝辉对《电器》记者描述2013年的规划时说。
甘永和在预测未来市场动向时表示，2012年已经是行情最差的时期，2013年不会更差，但也不会好太多。未来中国冰箱市场的产品档次两极分化将非常明显——有更新换代需求的消费者将选购具有更多附加值的中高端产品，城市市场大规模的流动人口将选择低端产品。“今年海信科龙取得的成绩让我们更加有信心，这个行业足够大，还有发展空间。在目前海信系1000万台冰箱产能基础上，海信科龙在青岛的新基地正在建设，一期将增加190万台年产能，二期将增加450万台年产能。”
