白色家电增长模式之变 技术驱动成主导
2013-01-16 09:50
来源：艾肯家电网如果仅仅是看各个家电上市公司的财务数据，很难看得出2012年度的市场是否真的如舆论表述得那样荆棘重重。从已经公布的前三个季度的公告来看，绝大部分的上市公司前三个季度都保持了较高的净利润增长速度，据了解，第四季度许多上市企业的市场销售依然较好，尤其是在寒冷气候的刺激下，以空调为代表的制热类产品市场需求规模都较大。
事实上，市场的确存在着困难，一位来自江西的大型空调代理商道出了其中的关键所在：“2012年的市场之所以感觉上很难做，不仅仅是市场规模难以实现增长，而是在原有的销售模式下，难以实现即定的市场目标，也看不清未来市场的发展方向”。
并不是所有的企业在2012年度都保持着增长，结构性的变化不仅仅体现在产品格局上，也体现在品牌格局下。而促动品牌格局和产品格局出现结构性变化的因素之一，是企业的增长模式在现有的市场环境下发生了微妙的变化。
后产业政策时代来临
笔者犹记得在2012年年中采访安徽尊贵电器销售老总李鹏的时候，他谈到一个观点：当下的国内冰箱产业已经进入了后家电下乡时代。他的这一总结，反映出家电下乡之于冰箱产业在之前做出的巨大推动作用，也反映出了家电下乡结束之后对冰箱市场的影响所在。
事实上，并不只是冰箱产业出现了产业政策的后遗症，整个家电产业也是如此。产业政策成为了中国家电产业在2007年至2011年之间高速发展的助推器，在这几年的时间内，空调、冰箱、洗衣机市场的国内市场规模几乎都翻了一番。而产业政策对中国家电产业最大的作用，并不仅仅是市场规模以空前的速度增长，而是在于整体家电市场的产品结构发生了巨大的变化，高节能性产品成为了市场的主导。更为重要的是，产业政策的大面积实施，也推动了品牌结构的变化。外资品牌在产业政策上的收获甚微，使得国内不仅仅是白色家电市场，黑电市场均以国产品牌为主导群体。
随着家电下乡和以旧换新的暂时性停止，以及节能惠民政策的调整，国内家电市场在此之前对产业政策的过度利用的负面作用开始淋漓尽致地体现出来。这种负面作用最直接的表现就是因为市场需求被提前透支之后再增长空间被大幅压缩。其实，这种负面作用对企业的影响并不是最严重的，产业政策的退出和调整，只是在一定阶段放大了市场规律对供求矛盾的激化作用。最严重的影响是，企业失去了市场运作的方向和外部推动力，之前对产业政策的过度利用和重视，弱化了企业自身的竞争体系的打造。
现在，产业政策仅有节能惠民新政在继续实施，经过过去整整一个年度的过渡，当前绝大多数家电企业能够适应了产业政策调整之后的竞争特点，中国的家电产业已经进入了后产业政策时代。
外部机会缺失引导技术创新
产业政策之所以能够成为市场高速发展的主要推动力量，是因为市场本身客观存在着庞大的需求空间，而产业政策则是通过慷慨的财政补贴，刺激了这种需求空间的快速释放。也就是说，产业政策给家电企业创造了大量的外部机会，这使得各个家电企业不需要太多的技术和市场投入即可获得足够的市场收益。
但是，随着产业政策的逐步退出和调整，这种通过行政干预手段创造的市场机会日益稀薄，向市场单一途径调配竞争资源的回归，引导了家电企业在整个2012年度对技术创新和产品品质提高的大规模投入。
而产业政策的退出和调整之所以能够起到这样的一个作用，一方面是因为通过前期对产业政策的充分利用，各个家电企业已经完成了在国内市场的渠道布局，积累了一定的市场资源和品牌影响力，是企业自身完善竞争体系提升竞争力的需要；另外一个方面，由于产业政策本身对产品的能效、品质存在着一定的要求，这是在直接引导所有家电企业向技术和产品进行资源投入。
事实上，随着国内市场规模快速提升，消费者对家电产品及品牌，积累一定的认知和判断能力，他们对产品和企业的要求越来越高，对自我个性和价值在产品及品牌中达成诉求的欲望越来越明显。简单的价格行为、粗放的终端促销对消费者购买的作用力相比于以往越来越弱，同时，体验式营销、创新型产品、优越的产品品质对终端力的提升却愈发明显。
所以，正是后产业政策时代大背景下消费者模式的转变，促进了企业增长方式发生历史性的转变。
技术创新成为企业增长的驱动力
尽管国内白色家电企业尤其是主导品牌对技术和品质保持一贯的重视，但是回顾整个白色家电产业的发展历史，从来没有哪一年像2012年这样，各个企业对各种尖端技术如此重视，甚至有多项极端性的技术参数创下了历史性记录。在市场自身出现规模再增长瓶颈的时候，企业通过技术的创新和品质的提升在创造着需求，这种现象在以格力、美的和海尔为代表的主导品牌的身上得到了体现。
美的在2011年下半年就开始了向科技创新型企业的华丽转身，这种战略性调整体现在其产品上就是“一晚一度电”ECO节能技术获得国际领先的鉴定。事实上，美的在技术上的投入历来都很大，只是其一贯的营销光环掩盖了其技术能力。美的空调事业部总裁吴文新在ECO技术鉴定会上接受笔者采访时表示：“美的在技术实施的策略是推出一代、储备一代、开发一代”，也就是说，美的现在推出的技术并不是最新的技术。格力在过去一年半的时间内在技术上的表现同样瞩目，在获得国家科技进步奖之后，在2012年年底推出了双级增焓压缩技术，该技术拓宽了全球制冷界的视野，引领了中国空调制造向中国创造的转型，也将核心技术的领先优势真正掌握在中国企业的手中。海尔在2012年的9月份和12月于北京开展了两次新技术和新产品发布会，创造了0.1HZ至150HZ的极端宽幅技术极限，与此同时，其除甲醛、PM2.5空调将技术与消费环境进行了完美融合。
一个产业的发展方向总是由主导品牌所引导，格力、美的和海尔在技术上的突破，引领了整个白色家电产业在技术上的大飞跃。奥克斯的热霸空调、志高的云空调、晶弘的瞬冷冻技术、美菱的雅典娜系列冰箱等等都是在2012年度有着鲜明技术特点的产品。
而从市场表现来看，但凡是在过去一两年内在技术和产品上有所突破的品牌，其市场业绩都较为良好，也正是通过技术创新和产品创新，才使得多数家电上市公司在整体环境较为恶劣的情况下，在净利润指标上都有着靓丽的表现。
可以预见，在2013年底乃至之后更长时间的产业发展过程中，各个企业在技术和产品上的竞争将进一步深化，这不仅与各个企业自身的战略发展相关，更与白色家电产业最近几年内渠道模式、消费模式和产品需求结构的变革相关。
