冰箱业迎春我国冰箱市场迈入高端化阶段

2013-05-22 10:15 来源：中国消费者报

经过2012年的“寒冬”，冰箱业终于迎来了自己的早春，在近日举行的2013年中国冰箱行业高峰论坛上，由国家信息中心和中国家电网联合发布的《2012-2013年中国冰箱市场研究报告》（以下简称《报告》）显示，虽然2012年国内冰箱产业降幅明显，但至2013年一季度，已实现触底反弹，产品销售增幅较大、产业颓势有所缓解。专家指出，虽然2013年全年形势依然不明朗，冰箱业能否迎来“春暖花开”尚有待观察，但数据显示我国冰箱市场已真正迈入了高端化阶段。

冰箱市场迎来早春

2012年是冰箱业的“霜冻期”。据中国家电协会统计，该年度我国冰箱总产量为6600万台，同比下降7.04%，其中国内冰箱市场销售总量为4100万台，同比下降约8.89%；出口2006万台，同比小幅增长5%。

进入2013年以后，冰箱市场紧缩的局面有所缓解：国家信息中心重点城市家电市场监测系统显示，2013年一季度重点城市冰箱销售规模为342万台左右，同比增长19.41%，销售额同比增幅更是达到21.92%，电商平台的增幅虽然不如传统渠道迅猛，但也呈现出恢复性增长的态势。“从2010年到2013一季度，我国家电产业包括冰箱在内的不少产品在重点城市市场都经历了大幅度增长、负增长和缓慢回升的历程。”国家信息中心资源开发部副主任蔡莹分析认为，形成这种局面，一方面是受宏观环境影响，比如房地产政策的紧缩、保障房交付数量和时间与计划存在差异、制造业固定资产投资增幅偏低等，另一方面，作为传统大家电，冰箱的市场饱和度已经非常高，而前几年各种政策造成的市场透支更是人为拉高了这种饱和度。因此，在未来的三四年里冰箱行业都不可能出现快速增长。

不过，业内人士普遍将今年一季度的弱势复苏看作行业早春的到来。蔡莹认为，今年一季度冰箱产业能够实现恢复性增长，主要是因为宏观经济层面整体向好、节能产品惠民工程拉动、企业节日促销活动力度加大等因素促使家电行业呈现相对利好的态势。不过全年形势依然不明朗，冰箱业能否迎来“春暖花开”尚有待观察。

高端标尺重新定义

中国家用电器协会副理事长王雷指出：“在城市市场，冰箱真正是进入了消费升级阶段，这是冰箱行业提升增长质量的重要动力。”

蔡莹认为，虽然近几年来，高端一直是冰箱产业升级、结构调整的关键词。但是，今年在进行市场分析时却有必要对高端的标尺进行重新定义。

记者查阅近两年的市场分析报告，发现普遍将三门及以上产品定义为高端。但是，国家信息中心统计数据显示，今年一季度，三门及以上冰箱和对开门冰箱的销售对于整体市场规模的稳定起到了关键的支撑作用，其销售量比例达到45.20%，接近整体销售的半壁江山，其销售额在整体市场中的占比更是达到了69.52%。

同时，通过对比可以发现，四门及以上、对开门冰箱的销售量同比增长最为明显，其中四门及以上冰箱销售量同比增长高达487.56%，销售额的增长达到了272.17%。对开门产品销售量同比增长达到48.65%，销售额也同步增长了41.61%。蔡莹认为，四门及以上冰箱虽然有去年同期基数偏小原因造成的超常规增幅，但对开门冰箱的增幅也足以说明整体产品结构正在逐步向多门、大容积、高端化发展的趋势调整。“因此有必要对于高端进行重新定义。”蔡莹表示，今年的报告中将售价高于4500元的冰箱定义为高端，按照这一定义，高端产品的销售量占比为18.81%，销售额为41.9%。

国美采购公司副总经理金亮介绍说，国美各门店今年一季度统计数据显示，即使在对开门产品中，售价相对便宜的低端产品销售份额都是呈同比下降的趋势，如售价为4000元左右的对开门产品销售量占比下滑了11%，8000到1万元的中高端产品占比提升了9%，1.5万元以上的高端产品数量提升了5%以上。

对此，金亮分析认为，目前“80后”、“90后”正逐渐成为传统家电购买的生力军。这一消费群体追求个性、高端、前卫，他们对传统家电产品的定位带来了更直接的影响。具体到冰箱产品来说，更加时尚的外观，比如多门、大容积、高能效等以及智能化、强力保鲜技术、分类保存、制冰等功能越来越受到青睐。

靠创新收获金秋

来自国家信息中心的数据显示，今年冰箱市场的价格水平呈现上升趋势，2013年第一季度均价同比上升2.10%，与去年全年均价相比上升4.60%。蔡莹认为，价格上涨的主要原因就是产品结构的调整，高端冰箱比例的增加。

“2013年有一个非常有意思的现象，就是价格的变化趋势和销售量所占的比例之间呈现不吻合的态势。”蔡莹进一步解释说，以往的数据每月销售量的占比和价格的曲线基本吻合，价格水平趋高，当月销售量占比一定也是较高的，但是在今年两个数据出现了不匹配的现象。这表明不论是消费者的消费心理和消费行为，还是企业的销售模式都已经相对成熟，价格因素对整个消费的促进作用在逐步降低。在这种情况下，新产品的推出将对市场的销售起到的推动作用远远大于价格水平的拉动作用。“这就提醒生产企业，产品价格已经不是影响销售量和提高市场占有率的唯一因素，盲目降低产品价格水平并不一定能够提升销售规模，而产品的品质、售后服务水平以及营销策略等因素在很大程度上决定了产品的销售状况。”王雷如是表示。

金亮认为，未来冰箱的消费结构仍将向节能、高端、大容积、能满足多样性需求的方向发展。此外，要想争夺更多的市场份额，未来几年冰箱生产企业应当顺应政府号召开发符合趋势的产品，并围绕房地产调控和新农村建设需求为特定市场量身定制主销产品。当政策退出之后，细分对于高度饱和的冰箱市场是必然的。

国家信息中心统计数据显示，2013年一季度进口品牌冰箱的平均价格高于本土品牌105%，去年同期这一数据则为87%。蔡莹认为，这表明在产品的工艺、设计、外观、新技术的应用上，特别是在争取消费者的角度上，进口品牌的高端产品确实有本土品牌虚心学习的地方。