分析：名星代言能否推动企业实现弯道超车
2013-07-16 10:01
来源：艾肯家电网许多家电品牌崛起的国产都或多或少地被打上名星的标签，没人会质疑名星代言之于品牌知名度、价值提升的作用，但是，也如硬币的两面性一样，当企业选定一位名星作为形象代言人的同时，消费层面就会因为名星个人的形象对品牌的认知形成固化的印象。所以，没有人质疑品牌代言的作用并不是意味着品牌形象提升“一代就灵”。
选择一位合适的名星作为品牌代言人并非一件易事，但这并不会阻碍大量的品牌仍然在这方面投入巨大的资源，对于许多中小品牌或者是处于品牌建设扩张、加速阶段的企业而言，这也许是一条坦途。
品牌代言是一场资源消耗战
前不久，合肥荣事达三洋公司旗下的帝度品牌刚刚签约林志玲，尽管当时双方均未透露具体的签约金额，然而笔者从内部人士获悉代言费与传言的“八位数”相差不大。在今年一季度，奥克斯空调也成功与李连杰续约，之前的两年，奥克斯空调与李连杰的签约金额超过了1000万元，此次签约金额想必仍然不菲。
国内家电企业中进行品牌名星代言的有很多，例如德意厨卫已与吴彦祖、格力与成龙、韩电与张娜拉等等，苏宁、吉德洗衣机、申华电器曾都牵手孙俪，当然，还有一些品牌的形象代言人并非是影视名星，如美的与国家泳联、TCL与中国男篮等。笔者了解到，上述这些品牌在聘请形象代言人时候费用都不低，少则数百万，多则数千万元。这样的金额之于各企业整体规模而言显得并不大，但是在家电制造产业进入微利时代的大背景下，名星代言必将侵蚀部分利润空间。
更为关键的是，签约各类名星作为代言人所产生的金额只是品牌在实施这种品牌营销策略中庞大投入的一部分。某著名公关传播公司的相关负责人曾向笔者透露，签约名星的费用与企业充分利用名星效应进行品牌传播、形象提升产生的金额的比例一般是1:5。也就是说，如果某企业花一千万元签约某名星，那么该企业另外还要花5000万元进行广告、展台、包装等一系列的组合式传播。因此，在帝度签约林志玲的发布会上，合肥荣事达三洋副总裁章荣中告诉笔者，今年在国内各类媒体上的投入计划将上亿元。
与名星签约之后，企业需要让更多的消费者知道这件事情，熟悉这个品牌，要让更多的代理商、经销商了解品牌与其产品，这必然会带来后续的庞大的资源消耗。事实上，许多的企业在聘请代言人之后，正是由于后续的广告、宣传上缺乏足够的投入，难以充分利用品牌形象代言的作用与价值。
并不是每个品牌都需要代言人
回顾过去近二十年国内家电产业的发展历史，但凡在某一个阶段企业进行代言人策略的时候，都是该企业需要着重推广某一品牌或产品的关键时期。签约形象代言人，不是企业一拍脑门的突发奇想，与企业自身的战略性发展密切相关。
美的在上个世纪九十年代牵手巩俐之时，除了部分小家电产品外，其他大家电品类无论是品牌知名度还是产品竞争力，与当时一线品牌仍然存在着一定的差距。但是那次代言让美的跻身中国主导型家电品牌之列，2002年美的在聘请全智贤之后，更是推动了其之后十年的高速发展。2001年，奥克斯签约米卢，不仅让奥克斯空调在短短一年时间内声名鹊起，市场规模快速攀升，而且也因此谱写了一个营销推广的经典案例。
在品牌格局稳定、市场发展进入成熟期的当下，各企业实施名星代言策略，同样也是立足于产品知名度、品牌认知度的提升速度。帝度之所以牵手林志玲，是因为帝度这一品牌在国内市场仍然是一个新生品牌，在合肥荣事达三洋公司未来的品牌规划中，帝度品牌承担着战略性的使命。格力在当初聘请成龙的时候，正是其对商用空调产品大力投入阶段，也因此，大部分广告中成龙代言格力的产品是商用空调。而奥克斯之所以聘请李连杰，一方面奥克斯过去几年一直在进行市场结构的调整、产品结构的优化和品牌形象的转变；另一方面，用奥克斯空调相关负责人的话讲就是“借力营销”，奥克斯签约李连杰是在格力签约成龙之后。
相比于上述大型家电企业，许多中小型企业实施代言人策略的目的显得更为直接，甚至是一种阶段性的短期行为，除了这种营销方式能够快速提升品牌知名度外，让代理商、经销商对其的合作形成稳固的关系，提升合作的信心才是重点。一位某中小企业的市场部负责人向笔者坦言：“我们聘请名星是做给代理商和经销商看的，让他们知道我们有这样的实力和信心，同时也是方便开发下级网络和市场。”也因此，虽然有大量的中小企业都实施过名星代言的策略，但是能够以此而崛起的却是寥寥可数。
代言并非是品牌建设一劳永逸的方式
企业聘请形象代言人的成功与否本身没有可衡量的标准，如果以美的和奥克斯在形象代言人上的案例作为参照物，那么能够与之相比的却显得非常稀少。因为，任何一个企业都非常明白，形象代言策略是一种解决当前问题的手段，不是一个企业品牌建设的长期的唯一方式。也因此，众多中小型企业以名星代言获得渠道认可的态度就显得很容易被理解。
事实上，中国没有一家家电企业能够通过形象人的代言可以一劳永逸地解决品牌发展的问题。对于任何一个制造企业而言，产品及其技术创新能力才是品牌可持续提升的根本。格力之所以能够成为全球最大的空调企业，并不是因为聘请了成龙，而在笔者的印象中，海尔从来没有聘请过任何名星，但这并不妨碍她成为当前全球最大的白色家电企业。即便是在名星代言上收获颇丰的美的，其市场地位之所以能够如此稳固，也是建立在其强大的产品力、技术研究能力的基础之上，
更何况，企业在聘请名星作为品牌代言人时还存在着很大的风险，名星个人的作风、形象往往会影响其所代言的品牌形象。所以，大手笔的名星代言，往往并不会产生正面、有利、积极的品牌提升态势。国内在这方面失败的案例有很多。
所以，合肥荣事达三洋董事长金友华在签约林志玲的新闻发布会上就谈到，帝度在牵手林志玲的过程中，态度是很谨慎的。对于企业而言，寻找到适合自己的形象代言人并非是一件易事。笔者了解到，帝度在签约林志玲之前，也曾拜访过其他差不多知名度的影视名星，而最后之所以确定林志玲是因为她个人的形象气质与帝度品牌的内涵、发展方向较为符合。
有一点是可以肯定的，不管企业在实施怎样的品牌发展策略，当前焦灼的市场行情、稳定的品牌格局短期内不会发生大的变化。在现如今的竞争环境下，以名星代言迅速提升品牌知名度的条件很充分，但是藉此实现弯道超车改变企业竞争地位的机会非常少，这是产业发展和市场规律作用的结果。
作为企业而言，品牌形象、价值的提升，是一个长期发展的过程，而且是一个容不得半点闪失和停顿的过程。品牌传播的名星代言是一种通过资源投入拉动市场发展的短期方式，而且要产业良好的效果，还需要强大的产品力作为支撑。