在中国退守高端的松下电器真能梦想成真吗
2016-10-19 09:57
来源：家电圈松下，会不会成为下一个lg：因为实施高端战略转型，而彻底沦为中国家电市场的配角和失意者？时间或许能证明这个猜想。
在当前的中国白电市场上，松下应该是所有日本企业中抗寒冬能力最强大的企业了。过去几年来，在三洋、东芝、夏普、日立，甚至三菱重工等一大批的日本同行，或直接退出中国，或被中国同行收购，或彻底沦为市场配角绿叶，或者身陷低价格泥潭而苦苦挣扎。
不过从前年开始，随着整个中国家电市场环境突变，松下在中国白电的日子，也开始越来越难受。特别是在经历去年的寒冬，出现库存积压等非良性经营后，松下总部开始推动在中国白电市场的经营转型，其核心就是一句话：转战高端市场，打造并释放松下在中国家电的高端高品质形象。
尽管在中国市场上遭遇"节节败退"局面，以松下为首的日本家电品牌，想要抢夺中国家电市场蛋糕的野心仍然强劲。这表明，一方面，中国市场的蛋糕对于外资洋家电的诱惑力，仍然强大；另一方面，不只是中国企业，日韩欧美企业，都看到未来中国家电高端市场的空间和机会。
从今年全面转战高端市场的松下，到底会成为高端家电市场的先驱，还是先烈？今年前8个月，在中国白电市场上，松下空调零售量、额分别出现35.55%、28.17%下跌；松下冰箱零售量、额分别出现9.45%、0.19%下跌；松下洗衣机零售量、额分别出现7.17%、2.88%下跌。
虽然松下空冰洗三大白电主业，都是在一路下跌状态之中，但仍然可以看到：相对于空调的大幅度下跌，冰箱和洗衣机的跌幅并不大，而且量跌大于额跌。这从一个侧面表明：松下的高端市场策略，已经在中国白电市场上，释放一定的效果。
可以说当前松下在中国白电市场上的转型目标和方向，是对的。这其实也是近年来很多中国家电企业正在转型的一个重要方向，那就是在原有规模化扩张引爆的基础上，追求经营利润和能力的提升，充分追求中高端市场的蛋糕做大。
这是包括日本、韩国，以及中国在内的众多家电巨头，当前以及未来在中国家电市场的转型方向。最终能不能实现这一目标，仍然还是一个未知数。毕竟，对于松下这些洋家电来说，在中国这个非本土市场的经营转型，所要面临压力除了市场外部，还包括企业内部经营决策上的差异。
当然在松下转战高端市场的背后，还拥有LG这个曾经在中国家电产业"转战高端"十年未果的失败案例。当年，LG在中国家电市场发展的风头和士气盖过松下，但最后在中国主动抛弃中低端市场，全身心投入高端市场之后，却遭遇"规模没有了，高端没打开"的两难困局。
对于当前白电市场的竞争局面来说，应该看到两种行业属性：一方面，中国白电业的行业门槛，一直是规模化，不是技术和创新；没有规模，就很难在中国白电市场生存；所以，对于松下来说，转战高端成败的关键，是规模化提前不能丢，如果一味追求高端化，很容易陷入"有利润没规模"局面；
另一方面，不同于黑电，白电则是基于好产品前提下的渠道和营销双驱动。再好的产品，没有渠道推广和营销引爆，也无法让消费者知道。因此，高端成功的重要因素，就是要建立一支能推广高端产品和品牌的营销导购队伍，培养一支能卖高端的营销网络和商家。
松下空冰洗三大业务体系，当前最大的优势，是中国人对于日本品牌和精益制造的认同感。最大劣势是，一是没有足够的规模化支持。特别是空冰洗在中国正在面临一轮深度洗牌，今年以来松下零售量的下跌说明，其规模化的抗跌性并不强，一旦陷入无规模支撑的高端化，很容易陷入迷途；
二是没有灵活而强劲的营销体系和完善的渠道支撑。松下作为日本企业，其市场营销的计划性，流程性很强，但是灵活性很差，很多时候一些中国家电市场的快速多变局面，往往让松下中国团队无法应对，只能眼睁睁看到机会流走。当然，渠道网络不健全，一直是松下等洋家电的最大软肋。
可以说，两者一旦陷入恶循环，那就容易出现“要量没量，要渠道没渠道”局面。那么松下的高端经营策略，尽管拥有好的产品，甚至是不错的品牌口碑，也无法在市场上形成主动引爆的局面。
当然，松下接下来的经营转型，还有一个最大变量。那就是，当前以海尔、美的、海信，以及美菱、格力等为代表的中国家电军团，也在以全新的速度、模式和姿态，全面抢占中高端市场局面。一旦，这些本土企业以规模化为支撑，撬动并抢夺高端市场的份额，松下白电业务很容易陷入"进退失据"通道中。
过去几年，日本松下正在全球启动一轮"B2B战略转型"，其核心就是要推动从家用消费转向商用客户。也就是说，一旦B2B转型进入佳境，舍弃家用市场对于松下来说，并非没有可能。已经提前开启的2017新年度中国市场竞争，对于松下白电在中国的高端化转型，至关重要！
