手机零售品牌腹背受敌 渠道3大势力详解
2005-08-10 15:51
来源：南方都市报上周六，徜徉在深圳的华强北路上，一番热火朝天的景象令记者惊叹不已——易天、协亨、恒波，各大手机连锁的促销人员纷纷摆开阵势，向过往的行人推销着自己店内的产品，硕大的“低价”、“礼品”等字样充斥着每一个角落。“我已经习以为常了。”路经华强北路的深圳市民周先生向记者表示，每天华强北路都会“上演”类似的“剧目”，每逢周六周日更是一派热火朝天的景象。原以为只有广州才是全国手机销售竞争最激烈的战场，却万万没有想到深圳的“火药味”也很浓烈。尽管深圳的手机市场已趋于饱和，但依然有大量手机连锁大鳄垂涎这块宝地。8月1日，中域电讯营销中心副总经理曾幼红曾激动地告诉记者，中域电讯已完成对深圳手机零售商宇讯达的收购工作，全面接手其店面和员工，即将向深圳关内市场展开猛烈攻势。实际上，对于传统手机零售商而言，除了与同行竞争之外，他们还要对运营商的介入和家电连锁的挤压做出防范。
手机零售大品牌渐露锋芒
赛诺统计数据显示，今年上半年，联想和CECT成为国产手机中上升最快的品牌，其中联想手机更是以约3.9％的国内市场份额与夏新平起平坐，在国产手机品牌中排名第三。然而随着联想的崛起，熊猫、科健、南方高科等昔日响当当的品牌开始淡出市场。这种此消彼长的情况同样出现在通信产业链的另一个环节——零售领域之中，一些实力一般的品牌开始或退出、或被兼并，拥有品牌和雄厚资金实力的大连锁逐渐勾勒出鲜明的市场格局。上周，中域电讯并购深圳手机零售企业宇讯达成为业内的焦点。凭借此次收购，中域电讯成功杀入深圳关内市场。“宇讯达在各大商业区都拥有地段优良的店面。”中域董事长李建明向记者表示，这点是中域收购宇讯达的关键所在。
除中域之外，易天、龙粤和协亨也是广东市场大浪淘沙后的“幸存者”。其中，深圳易天移动数码连锁凭借背后上市公司赣南果业(000829)的优势，今年获得了3亿元的资金强援。该品牌去年从深圳起步，短时间内便在全国各地遍插旌旗。
龙粤通信是南粤精品手机连锁的代表，目前品牌知名度和市场份额稳占广州市场首席位置。协亨则是“外来”手机连锁品牌的典范，全国连锁布局和主攻二三线城市的高速扩张战略，使协亨在入粤的短短3年之后便站稳了脚跟。“经过数年的发展，逐步扁平化的渠道使得少数几家手机零售商能成功突围而出，中域、易天、龙粤和协亨都是其中的代表。”一位渠道人士向记者表示，这种大品牌逐渐崭露头角的情况与当年国美苏宁的崛起有几分相似。
遭遇两大势力挑战
“我们选择在个体零售商仍占主流的二三线市场开店，取得了不俗的效果。”广东协亨市场部经理招阳波向记者表示，在传统手机大连锁的挤压之下，这部分手机销售渠道正在逐步萎缩。
然而，就在手机连锁大品牌逐渐露出锋芒的同时，另外两股手机销售势力——运营商和家电大连锁也正在挤压传统零售商的生存空间。广东移动一直是中国移动分公司中创新与开拓的典范，目前其定制手机的销售被业内视作是进军零售业的信号。多普达总裁杨兴平向记者表示，按照国外手机销售的发展过程，拥有绝对优势的电信运营商同样会在中国占据主要位置，对于一向行走于高端的多普达而言，运营商的渠道确实让它尝到了不少甜头。据了解，多普达高端机型818在广东移动平台上的销量达到了每月6000－8000台，远高于传统渠道的出货量。这种说法也得到了一些其他手机厂商老总的认同，就目前广东移动半开放状态的手机销售来看，惊人的销量促使他们纷纷向运营商靠拢。
至于家电大连锁，凭借品牌效应和频频“得手”的厂家直供模式，苏宁和国美两大“代表人物”迅速在手机零售方面找到了自己的位置。此外，手机销售的地位在这些家电连锁巨头的心目中亦开始变得越来越重，据了解，目前手机在国美整个销售额中约占15％，苏宁华南区域总监周晓章则向记者透露，苏宁目前手机销售在整个卖场销售中的份额接近20％。
传统渠道涉足3C规避风险
家电连锁入侵传统手机零售商的地盘，后者也在设法抢前者的饭碗，尝试涉足3C销售领域。通过这种方法，手机零售商一方面规避了产品销售单一化的风险，同时也避开了与运营商之间可能出现的正面交锋。
在广州，国讯、一号通、大天行等区域零售商纷纷尝试涉足IT产品的销售领域，定位于移动数码连锁的易天更是在一开始便把宝押在了3C上。易天移动数码常务副总裁温玉湘向记者表示，从简单的MP3到数码相机、数码摄像机、再到笔记本电脑，易天正在逐步加大IT产品的销售比重，最终的目标是手机、IT产品各占50％的销售格局。
再看家电大连锁，在3C融合成了业界关注焦点的同时，手机销售终端之争也几乎达到白热化的程度。以苏宁、国美、永乐为代表的综合性卖场向以经营手机、通讯、数码等产品的专业连锁发起了新一轮冲击，拉拢产品涉及电子消费品方方面面的厂商成为了他们的优势所在。
苏宁华南区域总监周晓章认为，借鉴美国、日本等发达国家家电卖场的经营模式，从2003年开始，家电卖场3C化历程就已经提速。周晓章指出，由于IT、数码相比手机产品的销售渠道，更加停留在层层代理的传统模式，因此，周晓章认为，家电卖场的3C融合历程，首先要从整合手机渠道开始。
进入2005年，苏宁、国美两大手机巨头先后宣布了2005年的定制大单。其中，苏宁与国内外各大品牌手机厂家签下500万部的定制大单。而国美也与诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱、飞利浦、联想、波导等20个国内外手机品牌巨头签订了70.77亿元的手机购销大订单。至此，家电连锁卖场整合手机渠道的野心昭显。
■现状
●就在手机连锁大品牌逐渐露出锋芒的同时，另外两股手机销售势力——运营商和家电大连锁正在挤压传统零售商的生存空间。
●手机销售的地位在家电连锁巨头的心目中亦开始变得越来越重，据了解，目前手机在国美整个销售额中约占15％，苏宁华南区域总监周晓章则向记者透露，苏宁目前手机销售在整个卖场销售中的份额接近20％。
声音
手机连锁企业绝对不会从市场上消失。经过数年的发展，以中域为代表的传统手机零售企业已经形成了一定的规模和实力，如果这个行业消失了，对整个国家的经济发展都会有影响。此外，中国市场纷繁复杂的特殊性使得这个行业将一直存在。
——中域电讯董事长、总裁李建明
现在的手机市道大不如前是不争的事实，毛利率正在下滑。在这种情况下更需要拼实力、拼体制。在这种情况下手机零售商还应该在手机销售之外下功夫，如服务和增值业务领域。
——龙粤通信副总经理宋一文
广东协亨最近着力于在二三线城市开店，适逢国产品牌的低价MP3、手写手机纷纷上市。协亨品牌和产品价格、质量的保证较好地抑制了“黑手机”在这些地区的销售。
——广东协亨市场部经理招阳波
相对传统手机、IT渠道那种“集贸市场式”的经营方式，家电连锁企业的经营规模、店面形象、品牌影响无疑更胜一筹，从传统渠道那里争得消费者的信赖是情理中的事。
——苏宁电器华南区域总监周晓章
现在国美在香港的卖场的手机份额已经占到了50％以上。香港的今天就是内地的明天。以后家电的消费速度将逐渐放慢，战略重心将逐步向手机和IT产品倾斜。
——广州国美采购经理高集群
渠道3大势力详解
［传统手机零售商］大肆扩张谋求更大生存空间
疯狂开店！对于今年手机连锁而言，用“疯狂”二字来形容它们的扩张毫不为过。尽管广州、深圳等省内“重镇”的核心商业区早已是店面林立，零售商们依然没有放慢扩张的步伐。广州易天移动数码总经理谭剑曾向记者表示，目前手机连锁遭遇的最大问题不在于能不能开店，而是能否找到好的地方开店。在零售商眼中，开店是提高知名度和抢占市场份额最有效的途径。除此之外，一些手机连锁本身集合了零售商与代理商两重身份，对立足于市场亦有帮助。
密集铺设网点
据广东协亨市场部经理招阳波介绍，目前协亨在大广州范围内的店面共有31家，其中位于中华广场、宏城广场、荔湾广场和天河城广场的店面主要以精品店的形象出现，意在树立品牌。而大多数店铺则分散在二三级市场。“协亨最近在同德围开了一家相当规模的店面。”据招阳波介绍，在协亨进入之前，当地的市场主要由一些私人手机零售商把持，市场上充斥着大量杂牌手机。协亨进入后，以正品低价的形式吸引了大量消费者的目光。一方面获得了更多的市场份额，另一方面则打击了杂牌机的蔓延。同样选择在周边扩大势力范围的还有易天移动数码。据谭剑介绍，易天最近的一家新店在新市落户，面积达1000平方米，目前的业绩良好，意在主控当地市场。
此外，记者分别从协亨和中域获悉，两大品牌在今年余下的数月中，将以10店/月的速度在广东省内布网，且目标集中在二三线市场上。中域的目标是借此占据广东市场30％－35％的份额，协亨亦不相上下。
双重背景锦上添花
在众多手机零售企业中，易天移动数码拥有手机代理商背景。其中控股易天的天音通信是国内三大国包代理商之一，与摩托罗拉、索尼爱立信、三星、诺基亚均有紧密的业务往来。涵盖几大主流洋品牌代理业务的背景为易天提供了强援，在成本控制和促销活动方面较其他零售商更有优势。
与易天拥有相同背景的还有龙粤通信。据了解，除“龙粤数码港”和“各品牌专卖店”的零售业务之外，龙粤通信的另一分支则负责部分品牌的手机代理业务，且代理业务覆盖全国，对其手机零售板块提供了一定的支持。另据知情人士透露，目前龙粤正在参与诺基亚广东省FD平台的搭建工作，与诺基亚的合作关系更趋紧密。
［家电大连锁］直供模式紧逼手机传统渠道
以苏宁、国美为首的家电卖场展开的3C融合，开始对手机传统渠道形成了难以忽略的冲击。随着与诺基亚、摩托罗拉、TCL、康佳、海尔等手机品牌先后达成直供协议，家电的营销模式开始影响手机渠道。记者获悉，2008年前后，苏宁、国美计划占据手机市场20％的市场份额。苏宁华南区域总监周晓章认为，家电卖场3C融合，手机渠道是突破点。
直供模式推而广之
有业内人士认为，以家电大卖场、全国性手机连锁专营店、区域连锁专营店这三种力量构成的零售渠道版图正在不断扩大，并因此导致了两个后果:第一是大分销商对渠道的掌控力明显削弱；第二就是供应商渠道的扁平化。而在供应商渠道扁平化的问题上，一直是家电卖场的强项，在家电销售上，因为直供模式成功推行，使得家电连锁在销售家电时具备更强的价格优势，进而打败了家电专营店。在家电销售的经验，连锁巨头开始嫁接到手机领域。在苏宁2005年年初的手机订单中，500万部全部属于直供机型。
记者从苏宁、国美处获悉，经过两年多的谈判和磨合，目前诺基亚、摩托罗拉、TCL、波导、康佳、夏新、海尔都已经和家电卖场签订了直供协议。国美电器广州分公司采购经理高集群认为，与厂家端对端的直销方式，减少了中间环节利润的流失，使商品价格可以低于其他商家10％。
不过，从目前的情况来看，通信产品主要渠道还停留在多重代理阶段，而家电卖场在手机领域的扩张和整合时间不充分，也使得直供模式推广遭遇一定困难，手机厂家为了照顾其他渠道而严格控制家电卖场的价格体系。近年受家电流通渠道变化的启发，手机销售终端出现了协亨、中域等大型卖场，也成为倡导直供模式的主要力量。
苏宁国美瞄准20％份额
“对家电卖场来说，手机毕竟属于正在培养中的次要市场，因此在整个手机销售市场中，家电卖场所占的份额仍未达到理想状态。”周晓章认为，随着整合力度的加大，连锁卖场所占的比例将越来越大，按照目标，苏宁将要占据华南手机市场20％的市场份额。而国美电器有限公司采购中心副总经理孙一丁也曾透露，国美计划在2008年内占到手机市场20％的份额。
周晓章认为，综合性卖场的资金实力比较强，所以能一次性集中采购，储备足够多的量。另外，综合性卖场有一个很大的集合性，由于传统家电卖场布置都比较成熟，购物环境就比较优化，同时，和家电产品销售结合成组合式营销，比如买彩电可以送手机卡，买手机送小家电等灵活的促销方法也极具优势。
而实际上，家电企业最近三年的努力，也已经初见成效。目前，手机在国美整个销售额中约占15％，而这个数字也一直处于上升趋势。而周晓章透露，苏宁目前手机销售在整个卖场销售中的份额接近20％，这个比例也将会不断加大。永乐方面透露，永乐目前在整个上海的手机销售市场已经占到了C网40％、G网30％的水平。
［移动运营商］强力介入渠道份额或达三成
今年6月，广东移动在全省范围内成立“沟通100”手机服务俱乐部，同时全省上千家“沟通100”服务厅功能升级，为用户提供手机销售、维修、内容增值等一条龙服务，其全程专业化服务更接近于传统手机零售商的业务范畴。
“沟通100”开卖手机
据广东移动有关人士介绍，在全省1200多家“沟通100”服务厅，移动用户只要交纳30元年费就可以成为“沟通100”手机服务俱乐部的会员，除了以低于市面的价格购买定制手机外，还可以享受到相应的维修、内容增值等“一站式”的便利服务。
移动介入零售领域对于传统零售商无疑是一记重棒，不过和社会化的零售渠道不同，“沟通100”手机服务俱乐部成立后，广东移动所销售的手机仍然会以定制手机为主，这点令传统零售商松了口气。
据了解，目前移动的定制手机主要分为两大类。其一是针对全球通、动感地带等品牌的全面定制，即手机上面的品牌标识已经打上了“中国移动”的印记，而手机的软件菜单也加入了中国移动的专属服务。其二则是部分定制，主要针对神州行、大众卡等品牌，价格和质量是最主要标准，软件菜单和机身标识并没有硬性要求。“因为购买此类手机有一定的门槛，因此目前对零售商的销售并没有太大影响。”一位不愿意透露姓名的零售商代表告诉记者。广东移动有关负责人则表示，今年广东移动的订购机型已经有近30款。估计到今年底，机型库的总量将会翻番，达到60款左右。
份额可能达三成
据了解，广东移动今年上半年开展的手机回馈营销活动销量总数估计将超100万台。对此有业内人士指出，随着下半年手机服务俱乐部成立和机型的不断增多，预计全年移动渠道销售的手机可能会达到300万－500万台。“这个数字已经将近广东年手机销量的三成。”这无疑将成为手机销售中的一股发展最为迅猛的势力。
