差异营销解读手机零售卖场的发展
2005-12-31 14:56
来源：联商网周业内就传出话机世界年底将会在宁波开新店，据称此店为位于中山路146号的中山店，也是首家全新亮相甬城的手机数码形象店。昨日(12月30日)，笔者来到位于中山东路新世界百货对面的话机世界中山店，现场还在紧锣密鼓的装修，从一位相关负责人口中了解到该店的各方面筹备工作都在有条不紊的进行中，元旦正式开业。 据话机世界有关人士透露，此次元旦中山店的盛大开业，整合了手机、数码品牌以及网络运营商的众多资源，执行“高端低价”把“实惠、幸运和吉祥”作为送给甬城消费者的首份新年大礼。在元旦的开业大单中，199元、599元的手机、两百元不到的MP3、1500左右的数码相机特价酬宾；跌破1000元的手机几乎不做限量、而大量彩屏、ＭＰ３、摄像功能手机和数码相机都是100—500元的直降，数码摄像机除了几百元的降幅外，还赠送丰厚的礼品。全场最高返现达到1000元，而宁波独家首卖的MOTOL7、V3全球限量礼盒装附送价值1500元的白金手链，也在此次开业中预订。同时“全场购机送移动靓号、送彩票、送新年大礼包”比比皆是……各种优惠足以让你在宁波再无第二家可比。 此外，针对学生和民工朋友，话机世界专门备下数千张价值440元“学生精英卡”和“民工兄弟卡”，凭卡可享受相应额度的优惠，仅此一项就向消费者让利上百万元。更让人动心的是中山店开业还策划了“手机骰王争霸赛”、“开业大赢家——手机拿回家、”等活动有机会在开业当天免费得到手机、冰箱。而“百万富豪‘旦’生”了，更是在新年伊始借中山店的开业把幸运和吉祥送给甬城的每一位朋友。“五福临门送豪礼”活动则更是典型的开仓放礼。新年伊始正是手机、数码等3C类产品的爆发性增长期，“中山店”的开业看来必将成为话机世界引爆宁波新春促销大战的导火索。 差异营销时代，手机卖场众生相 目前，宁波的手机零售业态存在家电连锁卖场、大型专业连锁、中小卖场零售门店三种形式。 在宁波市区手机市场兜一圈下来你会发现非常有意思的现象，中小手机卖场零售门店仿佛更多的代表了90年代手机暴利时代的形象，狭旧、杂乱、灰暗，甚至有点潦倒；而家电连锁则以千店一律的形式在城市的各个角落复制着，手机作为配角、单调的风格、口号式的广告令人不由自主的想起《手机》里的经典对白——审美疲劳！大型专业连锁手机卖场却如雨后春笋般在闹市区冒了出来，千姿百态，各具特色，摇曳生姿！最典型的当数话机世界，以其橙色的主色调、手机与数码展示的结合、通透的橱窗、时尚暖色的氛围、大气错落有致的格局，成为宁波通讯零售业一道独特的风景线。笔者好奇，设法采访了话机世界集团的当家人！ 三度出手，突围天一商圈 “这是我们话机世界宁波地区首批手机数码形象店”当家人赵伯祥一开场就指着地图上中山东路的中山店豪气地说。 话机世界自2002年进驻宁波天一广场，首开“水晶街手机大卖场”以来，经历3年多成长和发展，相继在2号门开出日新、旗舰和众泰数码等大卖场，形成固若金汤的“金三角”，加之话机世界经营十年以来所拥有的强大实力与庞大资源以及超强的人气，可谓是“天时地利人和”，在天一商圈缔造了许多业内无人可比的神话。，今天，中山店作为宁波话机世界的第8家大卖场和话机世界集团全省的第90家连锁店，以全新的姿态走出天一亮相中山路，并且一改目前传统专业手机卖场的经营模式，将手机与MP3、DV、DC等数码产品充分整合，使手机卖场兼具销售数码产品的特色，所谓的手机转型店正是这个概念。这也是话机世界集团继05年成功推出“众泰数码”后对于新的零售模式----3C卖场的另一次创新尝试。 中山店的开业标志着话机世界开始突围天一广场，向商圈周边扩展进军，这与话机世界集团06年度拓展规划不谋而合。 今后话机世界将在更多的连锁卖场中推广这种模式，以增大消费面和扩大市场份额，让话机世界的手机和数码产品成为老百姓日常生活的一部分。目前，话机世界位于天一2号门重新装修后的水晶、日新、旗舰卖场内也都增加了MP3、DC、DV等数码产品专区，以新的面貌在新的一年迎接八方来客。 手机店也玩数码，声色服务战略升级 “很多人不清楚，与一般卖场相比，话机世界手机卖场提供哪些不一样服务？举个例子，买了手机后，如果要下载一段MP3歌曲，卖场里的工作人员能当场免费帮你搞定。” 区别以往，话机世界陈列的产品突出音乐手机系列：超炫铃声、真人真唱、MP3、MP4，服务也更突出消费者的声色互动体验。诺基亚、摩托罗拉、索爱、三星等著名厂家也透露，将把支持体验游戏、图铃下载等业务的终端设备搬进4S店，供购机者免费体验。由品牌延伸出的人性化服务，使得购买手机的同时，还能帮助消费者更方便的现场检验和使用手机的各个功能。 让消费者用心去摸真机、去看图片、去听音乐、去玩游戏、展开沟通与想象的翅膀，——个性化娱乐精神，是声色时代的最伟大主题。将大比重份额收入囊中的话机世界，不再满足仅靠价格战，更希望依托个性化增值服务来深化品牌价值，以此巩固在浙江零售终端上的优势，形成差异化经营的品牌优势。 产业联盟竞争，谋取多赢格局 进入宁波三年的话机世界，通过稳步扩张，橇动了宁波通信市场的杠杆。不间断的洗牌中，一些中小卖场和零售门店摇摇欲坠，家电连锁市场份额也不断流失，背后其实是手机零售行业盈利模式的更替。 通常，手机零售行业的盈利模式不乏高卖低买、收取厂家各种费用、优化供应链管理、品牌竞争四种。个别依靠出售黑手机——假货、水货赚取高额利润。 传统商业零售往往长期依靠前两种方式。“中小卖场没有规模优势，更多依赖的是高卖低买赚取差价；规模较大的家电卖场则依赖向上游厂家收取各种名目的节庆、广告位、促销费、还有月扣、年返、水电卫生扣、张贴扣等这费那扣维持利润。”一位业内人士说。 “分散、各自为战，依赖高卖低买或者收取厂商各种费用的传统零售模式已经无法生存。优化供应链管理，以及提升服务和品牌，寻求差异化的定位成了所有零售商的出路。”赵伯祥说。 专家预测，2006年手机零售业的竞争将是整条产业链的竞争，是强者与强者的合作与博弈，将是规模与规模的竞争。只有优化供应链管理，压缩每一段的成本，提高每一过程的效率，才能实实在在的为消费者节省成本，降低价格。因此企业供应链的优化管理，成了新一轮市场竞争的利器。 外部供应链，话机世界与诺基亚、摩托等几大手机巨头的直供结盟，与中国移动的战略合作，与联华集团的深度联姻，无一不吻合“超女”娱乐时代的超豪华后台推广阵容！——个体PK重要，但整体PK更重要！ 内部供应链，举个例子，话机世界赋予子公司及门店相对更大的权限。“责权利充分下放后，最大的好处就是形成快速反应机制，充分挖掘一线管理人员和销售人员的主动性、灵活性”，话机世界杭州负责人认为。以最常见的价格战为例，强调一个“快”字。这个过程中，各卖场相互比价、跟价的速度都得快，不断地跟着市场波动。但临时调整一款机型的价格通常家电连锁卖场要走多个程序，而话机世界各门店由于自主权较大可以快速作出反应，在第一时间跟进价格。“我们跟进对手的价格只需五分钟时间”，赵总大气的说。 “由于直接间接成本都很低，很多时候，我们会把厂家所有的返点全部打完销售。”话机世界的销售主管说。在整个供应链优化，快速高效的前提下，广大消费者、零售卖场、上游厂商、运营商、政府等等会获得多赢，一如“超女”这场全民游戏中的所有参与者. 专业定位，差异竞争，消费着满意是根本 一直以来，家电连锁卖场走的是综合性整合资源的道路，话机世界则以专业化规模经营作为自身定位。——因为专业化分工是社会趋势的必然。 譬如，家电卖场在采购模式上往往采用资金平台、代理商铺货的模式，即押迟付款来赚取资金利用。专业手机卖场则是走与强势厂家战略联盟的路子，在厂家直供的基础上，依靠资金实力进行大单的买断、专供，甚至定制。保证了货源更新的频率，以及新货源的提前上柜。“12月份我们从某著名品牌厂家光一个型号就定制了10000台手机”。他们不经意的透露。 “作为浙江土生土长的卖场，专注做手机销售11年，话机世界更熟悉市场的游戏规则。”赵伯祥说。 这里所说的游戏规则，实际上处处从服务着手，对本土消费心理的细节把握。就如天娱公司对于中国老百姓对超女心理的准确把握。 一个典型例子是，陈列在话机世界的手机柜台，是四度更新的产物。“选购手机时，手机柜面的高度和界面的设计会影响到心理舒适度。因此，在考察了世界各地各类超市、商场的柜面设计后，话机世界多次更新柜台的高度，并使他们符合一定的倾斜比例，便于更直观地展示里面的手机。” 再举个例子,为方便消费者尤其是一些内向的消费者对商品的功能一目了然，他们换过三种功能介绍标牌，最终试用并确定了现在的大方、醒目、与视线平行、一目了然的功能牌。 话机世界最流行的一句话是“消费者是我们的老板”。 “我们所做的一切都是为了让消费者满意，领导总是要求我们从消费者角度出发而不是从领导的角度出发考虑问题”，话机世界宁波子公司市场部负责人解释他们的一系列营销动作：“无论卖场格局、柜台设计、氛围布置、颜色采用、音乐选择、活动策划、宣传方式、礼品采购等等，我们都要考虑当前最流行的元素，这一切的一切都是为了与消费者形成互动，让他们全身心享受购物的全过程”。橙色风暴、低价大战、国庆血拼、工薪手机……一系列经典战役永远围绕“超女”时代的平民主题。 PK只是刚刚开始 “只有整合自身的优势资源，寻求差异化竞争，不断地让消费者满意，才能在不断加剧的竞争中立足。”赵伯祥总结到。这话听起来容易，做到却很难！ 话机世界每到一个地方开店，经常有人惊呼，狼来了。甚至有个别靠不规范经营谋利的零售店总要想出许多手段抵制。其实这完全没有必要。就象话机世界避开家电连锁的综合性定位，寻求专业的差异定位一样，小的卖场和门店更多的应该避开同质化竞争。 一位业内人士分析，在自身规模和上游资源都相对弱势的情况下，中小手机卖场和零售门店应避免正面PK，以“小、快、灵”的模式而不是大规模的投入，去抢占市场的空白点而不是针锋相对的全线开战。譬如专业经销各种电话卡和缴费卡，专业经销多种运营商的终端品，专卖手机DIY高附加值的游戏卡、饰品，开设各手机品牌专卖店，甚至可以把手机渠道引入社区开设便利店。 ——毕竟声色营销时代更讲究的是细分化、个性化、平民化! PK只是刚刚开始！
