自建渠道：敢冒理论大违下的差异化突围
2006-06-13 09:05
来源：中国营销传播网目前，在我国的市场竞争中，无论是家电，还是食品，各行各业对于渠道的重视程度都超出了其自身的职能和定位。与产品、促销、价格因素相比，渠道由于直接面对消费者、直接产生经济效益，直接影响企业发展和消费者决定，因而更能牵动企业的神经细胞。 近几年来，家电、乳品、服装等不同领域的企业自建渠道，开始死灰复燃。为什么这么说，因为早在90年代末期，以春兰、TCL为代表的企业，曾经尝试过企业自建渠道，终因市场不成熟、经营成本高、风险大，与专业渠道有利益冲突，最终不得不走向灭亡。最近，一些企业又开始着手自建渠道。我以为，主要是受到利益的驱支，具体地讲可分为两方面：第一，就是看的见的利润。比如自建渠道内的统一价格体系、利润率保障、产品快速消化。第二，就是无形利润。自建渠道内部的品牌形象、促销活动、产品质量等均是统一的，并且较专业渠道，这些对于企业的品牌化建设是有着积极促进作用。从宏观来看，通过自建渠道，能够保证企业在渠道上的执行力和控制力，相对于在产品、技术、工艺等手段高度同质化的竞争，自建渠道无异实现了差异化突围。 当然，也不能忽视成功者的示范效应。相对于家电企业而言，格力所打造的区域股份制合作模式，即自建渠道，在国美、苏宁为代表的连锁卖场专业渠道迅猛发展和扩张的背景下，取得了不俗的业绩。即使在格力不进入连锁卖场这种专业渠道，通过自建渠道还是获得了每年两位数的增长，这在空调行业平均利润不足5%的背景下，优势是显而易见的。近日，彩电企业创维也开始效仿格力，自建彩电4S专卖店。这都是正面因素。 然而，对于企业来言，实际上很清楚，在自建渠道过程中所需要投入的人力、物力和财力偏大，对企业的运营和市场竞争是一种极大地考验，而且在社会分工和专业化程度不断提升的今天，自建渠道在某种意义上还属于资源重复投入和建设，与市场经济发展方向是相逆的。但企业还敢冒经济理论之大不违，执意自建，不得不提来自外部的挤压。 近几年来，以家电卖场、超市系统为代表的新兴连锁业态不断发展。凭借其领先的运营模式、大规模采购带来的价格低、品种全，网点齐全方便快捷等优热，迅速占据了一二级城市终端零售市场的主动权。无论是国美、苏宁为代表的家电卖场，还是以上海华联、北京物美、华润苏果、沃尔玛、家乐福为代表的大型超市，均在供大于求的市场关系下，凭借其在终端的强大影响力、消化力、聚集力，成为诸多厂家争相抢夺的专业资源。 于是，出现了几十家企业为了抢夺卖场或超市内的优势位置，不得不支付几倍甚至几十倍以上的选位费，以及店庆费、过节费、堆头费、促销费等名目繁多的杂费，并且还要承担额外的返点费、特价商品、差额补偿等。由于连锁业态处于发展初期，操作规范和合作方式还没有规范起来，因此造成了来自专业渠道的二次盘剥等客观情况，这在不成熟的市场竞争中极其普遍。如此一来，许多企业进入专业渠道的成本剧增。一些企业，特别是产品种类全、品牌影响力大的企业，在进行投入产出比核算后，看到进专业化渠道不如自建渠道。 同时，我们还应该清楚地认知到，除了新兴连锁业态的不规范之处，来自于众多分散于三四级城市上的小渠道，存在着经营者水平差、素质低，经营网络不规范、管理难度大，企业对其投入精力大，并且还不能为企业所牢牢控制。特别是在目前国内家电、乳业等市场领域竞争白热化的背景下，渠道的竞争力，包括销售、回款、利润等指标要求很高，这相对于企业的自建渠道，专业渠道的优势性和个性化要缺乏许多。 我无意支持企业自建渠道，但现阶段，在市场竞争还不十分规范的背景下，自建渠道是能够给企业带去积极效应的。但对于自建渠道今后的发展，空间狭小。首先，一直以来渠道专业化都是大势所趋，自建渠道只是阶段性的产物，主要是在市场竞争不规范的情况下才会出现。其次，随着现代家电连锁、超市系统的快速发展和扩张，他们的网络布局会不断完善，相应的公司内部管理、治理机构、合作也会日趋规范化，这都会自建渠道产生冲击。再者，今后的发展过程中，一些企业的自建渠道可以积极变身，成为专业化渠道的一种补全，被他们收购或者兼并，为企业积累一定的资源。 对于企业而言，之所以乐此不疲地从事自有渠道的建设，就是在要目前的市场竞争从发展期向成熟期转型的过程中，积累力量、准确定位，实现差异化竞争，从而能够在今后的市场竞争中实现可持续发展。应该说，也是其市场竞争策略的一种体现。